双十一深度：消费竞技场品牌力为主导_19页_3mb

消费升级与娱乐研究中心：电商行业研究总结

核心内容

本报告围绕2021年双十一期间电商行业的发展趋势、市场表现及未来展望，从“货”、“场”、“人”三个维度展开分析，并提示相关风险因素。

主要观点

一、“货”：从低价策略到品牌运营

• 品类表现：大促节奏去中心化，消费行为前置，预售榜单前瞻性提升。2021年618预售榜单与大促终榜品牌重合度达83%，化妆品、3C家电头部品牌表现稳定。
• 品牌表现：国货美妆品牌如薇诺娜、华熙生物、珀莱雅表现亮眼；清洁电器、投影仪等小家电类目表现突出，如科沃斯、石头科技、极米科技、莱克电气等。
• 渠道影响：免税渠道在非大促期间具备价格优势，对重叠品类可能产生分流影响。九月周年庆与十一黄金周叠加，海南离岛免税消费提振明显。

二、“场”：直播电商火热，达人直播品牌自播差异化推进

• 直播电商增长：2021年直播电商市场规模预计达2.3万亿元，渗透率持续提升。直播电商用户规模达3.84亿，占网购用户近50%。
• 头部主播表现：10月20日李佳琦与薇娅直播间累计交易额分别达115亿和85亿，观看量分别达2.5亿和2.4亿人次。美妆护肤为直播电商主要品类，选品重合度高。
• 平台竞争格局：淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV约5000亿，快手直播GMV达3812亿，三者合计占行业总市场规模约90%。
• 税收规范化：国家加强直播电商税收管理，从“核定征收”向“查账征收”过渡，对企业的财务制度提出更高要求。头部主播多通过成立企业以控制税负。

三、“人”：决策时间提前，年轻高消费女性两轮活动均参与度高

• 用户行为变化：消费者决策时间整体前置4天，女装、彩妆护肤、运动鞋等品类决策最早。双峰复购消费者以大都市、年轻、高消费女性为主。
• 用户画像：男性、中老年、低购买力下沉人群倾向于只参加一轮活动。双十一强化“内容种草期”，提升用户参与度。

关键信息

• 市场数据：

  • 市场优化平均市盈率：18.90
  • 国金电商指数：2799
  • 沪深300指数：4842
  • 上证指数：3492
  • 深证成指：14463
  • 中小板综指：13663

• 双十一进程：

  • 双十一天猫仍是主战场，抖音在内容营销方面表现突出。
  • 抖音直播电商在服饰和化妆品类目表现亮眼，后续可重点关注珀莱雅、Teenie Weenie等品牌表现。

• 税收管理：

  • 主播收入包括坑位费、佣金和打赏，主要由前两者构成。
  • 国家税务总局加强税收管理，推动直播电商行业规范化发展。

• 风险提示：

  • 终端需求疲软，消费复苏不及预期。
  • 宏观经济不景气，居民可支配收入增速放缓。
  • 行业竞争加剧，用户增长放缓。
  • 政策不确定性可能影响行业。
  • 数据统计结果可能存在偏差。

投资评级说明

• 公司投资评级：

  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

• 行业投资评级：

  • 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上；
  • 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%-15%；
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%；
  • 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上。

结论

电商行业在双十一期间展现出强劲的增长动力，品牌运营和直播电商成为关键驱动力。随着政策规范和税收管理加强，行业面临新的挑战与机遇。投资者应关注头部品牌在多渠道的表现，以及直播电商的规范化发展趋势。