2018H1中国洗衣机市场研究报告

2018H1中国洗衣机市场研究报告总结

核心内容

2018年上半年，中国洗衣机市场在经济增速放缓的背景下，依靠促销节点刺激和产品结构升级实现了零售额的同比增长。市场整体进入平稳期，增长趋于理性，但高端产品需求上升，推动均价提升。同时，线上线下市场呈现融合趋势，消费者对产品、服务、营销等多方面的需求趋于一体化。

主要观点

• 经济环境：2018年二季度GDP增速为6.7%，经济L型韧性显现。消费对GDP增长的贡献显著上升，达到78.5%，而净出口贡献为负，显示外部环境对市场的影响较大。
• 市场表现：洗衣机市场零售额同比增长5.9%，但零售量增长有限，线上市场增长显著，线下市场则出现负增长。线上市场零售量增长20.2%，零售额增长33.0%，而线下市场零售量下降12.1%，零售额下降3.4%。
• 产品结构升级：高端产品占比上升，均价提升明显。洗烘一体产品成为结构升级的主力，带动市场增长。大容量产品成为趋势，尤其是10KG滚筒和9KG波轮产品。
• 市场细分：T3市场表现最稳定，而县级及以下市场仍有较大增长潜力。线下市场品牌竞争激烈，外资品牌面临较大压力，海尔在线上线下均占据主导地位。
• 线上线下融合：线上与线下界限逐渐模糊，消费者行为和市场趋势趋向全渠道化，品牌需构建全渠道思维以应对变化。
• 发展趋势：智能、变频、大容量等技术成为产品升级的核心方向，但智能洗衣机增长趋于理性，变频滚筒接近饱和，波轮变频对品牌贡献有限。中低端产品向线上转移，纯低端产品正在衰退。

关键信息

市场数据

• 零售量：2018H1全国洗衣机零售量为1605万台。
• 零售额：2018H1全国洗衣机零售额为323亿元。
• 线上市场：零售量703.4万台，同比增长20.2%；零售额105.1亿元，同比增长33.0%。
• 线下市场：零售量901.8万台，同比下降12.1%；零售额218.2亿元，同比下降3.4%。
• 均价变化：市场均价显著提升，线上均价增长高于线下。

品牌竞争格局

• 线下市场：海尔、小天鹅、松下、西门子等品牌占据主导地位，海尔在高端市场表现突出。
• 线上市场：海尔继续领跑，小天鹅、SIEMENS等品牌也有一定市场份额，但整体竞争格局波动较大。
• 品牌集中度：线下市场TOP4品牌集中度持续下滑，线上市场则呈现激烈竞争态势。

产品结构升级

• 高端产品：定义为3000元以上波轮洗衣机和5000元以上滚筒洗衣机，占比上升。
• 洗烘一体：成为市场结构升级的重要方向，价格段和容量段持续扩展。
• 大容量：无论是波轮还是滚筒，大容量产品需求增长显著，9KG和10KG成为主流。

市场趋势

• 智能升级：智能洗衣机增长趋于理性，智能投放成为新的增长点。
• 变频技术：变频滚筒接近饱和，变频波轮对品牌贡献有限。
• 消费升级：消费者更倾向于高品质产品，推动高端市场发展。
• 渠道融合：线上与线下界限逐渐模糊，全渠道营销成为趋势。

后市预测

• 下半年预测：市场表现稳健，全年零售量预计实现小幅增长。
• 增长机会：包括更新换代、消费升级、三四线市场普及、线上渠道融合、新兴品类普及等。
• 风险提示：新兴渠道分流消费人群，线上冲击线下市场，消费者决策复杂化，传统营销手段应对乏力。

市场及产品发展趋势

• 智能升级：智能洗衣机渗透率提升，但增长趋于理性。
• 大容量趋势：大容量产品成为市场增长的主力，海尔在波轮市场强化9KG产品布局。
• 洗烘一体：洗烘一体产品容量持续升级，成为高端市场的重要组成部分。
• 线上线下融合：产品、物流、服务、数据、营销等多方面融合，推动市场一体化发展。

品牌建议

• 品牌需关注线上线下融合趋势，构建全渠道营销体系。
• 提升产品结构，强化高端产品布局，尤其是洗烘一体和大容量产品。
• 重视三四线市场，挖掘新增需求。
• 通过大数据和用户数据融合，优化营销策略和产品定位。