新罐头工厂：2024休闲食品POSM白皮书_34页_5mb

POSM白皮书：休闲食品2024

PASM概述

POSM（Point of Sale Marketing）营销点位，品牌在线下策略中的重要内容。根据消费趋势和渠道变化，POSM从最初的展示、招揽、体验三个阶段向整体品牌体验转变，满足了品牌发声、持续提供新鲜感等需求。尽管关于POSM的研究较少，但其灵活、单项成本低的特点使其成为终端营销中的重要手段。

PASM的三大分类板块

POSM分为产品类、品牌类和营销类三类，分别针对不同的市场目标：

• 产品类：展示产品的口感、营养、健康特点，消除购物障碍，激发需求。
• 品牌类：通过品牌标识、理念、视觉符号等建立与消费者的信任关系。
• 营销类：用于促销活动的价格标签、堆头、赠品等，直接刺激购买。

基于AIEA模型的POSM运营

AIEA模型将品牌内容分为四个阶段：

1. 注意（Attention）：使用颜色、图像、文字或大面积来吸引消费者。
2. 输入（Input）：传递产品信息，增强购买理由，包括营养成分、健康功能、促销信息等。
3. 高效（Effective）：降低消费者决策时间，通过促销或品牌印象促成购买，缩短购买链路。
4. 行动（Action）：完成购买行为，兼顾品牌好感度及复购。

主要POSM物料及其应用

应用案例：徐福记vs劲仔

徐福记针对春节制定了一套完整的POSM系统，包括堆头、灯光、电视以及地贴的组合使用。通过对陈列进行“从上至下”的局部规划，如P/2P/4P的区隔，提高视觉吸引力和产品认知度，以“福”文化为核心运作节点活动，提升品牌辨识度。

劲仔则针对新品采用高性价的大胆色彩组合，提升消费者对产品健康感和美味的直观印象，同时配合在线下消费者体验活动和渠道宣传扩大市场影响。通过陈列分区与切割，使用极简的方式增强信息传达，既减少企业压力，又增加品牌好感。

PASM发展趋势

当前面临消费升级与渠道细分化二元趋势：

• 极简路线：强调解决消费者的问题，以快速、高效的方式操作，减少繁琐操作，如PDQ类产品集中展示。
• 极繁路线：强调提供消费体验，通过大量视觉与互动刺激停留时间，让消费者随心选择。

此外，品牌将营销活动和节日节点活动进一步融入渠道DP（Display Plan），通过创意物料实现线上线下联动，增强品牌互动与传播。

总结

休闲食品POSM经历了一系列演变，一方面需面对日益复杂的线下消费环境，另一方面可通过POSM提供解决方案及深层次体验，提升市场竞争力。企业应根据自身品牌定位、产品策略，灵活选择POSM类型与组合，实现品牌、产品、消费者的共赢。