面朝-休闲食品行业研究报告-2021.2-25页_5mb

休闲食品品牌行业研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2020年中国休闲食品行业的市场概况及三类主要品牌的营销特点。休闲食品市场整体增速放缓，但细分品类如休闲卤制品仍具有较大增长潜力。消费者需求日益多元化，呈现出品质化、感官化、情感化和符号化趋势。品牌需结合新渠道、新消费市场与新消费趋势，深入洞察细分需求，以提升市场竞争力。

主要观点

• 市场概况：2020年我国休闲食品市场规模预计达到12984亿元，增速放缓，但休闲卤制品复合年均增速最快，为18.8%。
• 消费特征：消费者对休闲食品的消费从“能吃饱”向“能吃好”转变，强调品质、感官体验、情感连接和符号认同。
• 新渠道红利：电商渠道迅速发展，休闲食品因其密封包装特性，与电商高度适配，电商渗透率从2015年的3%提升至2019年的12%，未来仍有提升空间。
• 品牌趋势：Z世代已成为消费主力，品牌需注重个性化、多样化、品牌化，加强用户链接与情感共鸣。

关键信息

三类品牌营销特点

1. 经典国牌

• 营销特点：品牌年轻化转型，通过跨界联名、线下快闪、话题借势等方式增强品牌存在感与用户情感链接。
• 营销平台：微博、微信为主，快手直播表现突出。
• 直播表现：卫龙、旺旺、大白兔月均直播场次超6千场，其中卫龙淘宝直播场次突破2万场，快手直播销售额最高。
• 代表品牌：卫龙、大白兔、旺旺。
• 成功案例：卫龙借势iPhone7推出“辣条7”，大白兔与气味图书馆联名，旺旺与TYAKASHA合作，强化品牌形象。

2. 零食三强

• 营销特点：线上线下渠道全面布局，通过打造爆品、推出子品牌、明星代言、影视剧植入等方式满足细分需求。
• 营销平台：微博、微信为主，抖音与快手作为新兴渠道。
• 直播表现：三只松鼠、百草味在淘宝直播与抖音直播上表现均衡，良品铺子更侧重淘宝直播。
• 代表品牌：三只松鼠、良品铺子、百草味。
• 成功案例：三只松鼠与自然堂联动，良品铺子与伊利推出七夕礼包，百草味推出深夜联名礼盒。

3. 新锐品牌

• 营销特点：切入细分品类，借助爆品打开市场，通过明星代言、跨界联名、直播带货等方式快速提升品牌影响力。
• 营销平台：微信、微博为主要阵地，抖音作为新兴渠道。
• 直播表现：自嗨锅在快手直播销售额最高，超1亿元；云耕物作与ffit8在抖音直播表现突出。
• 代表品牌：云耕物作、自嗨锅、ffit8。
• 成功案例：自嗨锅推出自热火锅，云耕物作推出红糖姜茶，ffit8推出蛋白棒。

品牌策略与用户洞察

• 经典国牌：通过IP化、跨界联名、线下活动等方式重塑品牌形象，增强用户粘性。
• 零食三强：注重供应链优化与多渠道覆盖，通过影视剧植入和明星互动提升品牌曝光。
• 新锐品牌：聚焦细分市场，以创新产品和精准营销快速占领用户心智，实现快速成长。

品牌发展趋势

• 渠道多元化：电商、短视频、直播、线下门店等多渠道协同发力，提升品牌触达能力。
• 内容驱动：通过内容营销、明星代言、影视剧植入等方式增强品牌传播力。
• 用户细分：品牌需针对不同消费群体（如Z世代、女性白领、健身人群）推出定制化产品与服务。
• 品牌年轻化：迎合年轻消费者喜好，通过情感链接、潮流符号等增强品牌吸引力。

数据来源与报告说明

• 数据来源：果集，统计时间：2020年7月1日-2020年12月31日。
• 报告机构：面朝科技，专注于新媒体营销数据与品牌策略研究，致力于用科技赋能品牌营销。