20250808-华龙证券-传媒行业专题研究_谷子经济_IP驱动下的产业链协同与消费新生态_23页_2mb

谷子经济专题研究报告总结

1 市场概况

• 定义与规模：谷子经济是指围绕二次元IP（漫画、动画、游戏等）衍生周边商品的消费文化和经济形态。2024年中国市场规模达1689亿元，同比增长40.63%，呈现爆发式增长。
• 市场驱动因素：
  • 消费端：年轻消费者（Z世代为主，女性占比61.39%）注重情绪价值和社交需求，谷子商品兼具收藏与社交属性。
  • 产业端：产业链逐步成熟，IP授权、产品设计和销售渠道各环节协同推进。

2 消费行为分析

• 用户画像：
  • 主要消费群体为13-27岁的Z世代，泛二次元用户规模达5.03亿（2024年），消费金额多集中于500元以内。
  • 八成消费者购买后会进行社交分享，对IP联名商品的接受度较高。
• 消费趋势：
  • 品类偏好：徽章、立牌、Q版玩偶等轻量化周边为主，色纸、透卡等新型商品丰富消费选择。
  • 溢价认知：消费者接受IP正版溢价，但六成用户难接受超过60%的溢价。
  • IP热度：动漫（如《咒术回战》《间谍过家家》）、游戏（如《原神》《崩坏》）头部IP主导市场。

3 产业链格局

• 产业链结构：
  • 上游：聚焦IP授权与原创，游戏和动漫IP占据主导（2024年授权商品零售总额超1550亿元）。
  • 中游：承担产品设计与开发，具备全产业链运营能力的企业更具优势。
  • 下游：以线下谷子店（超3200家）与线上电商（淘宝、抖音等）为主，二手交易平台（闲鱼）活跃。
• 头部企业案例：
  • 泡泡玛特：通过全产业链布局实现营收持续增长，港澳台及海外业务同比增375%。
  • 万代南梦宫：“IP轴心战略”协同四大业务板块，全球化布局成效显著。

4 投资建议

• 核心企业：推荐关注泡泡玛特、腾讯控股、心动公司、上海电影等。
• 投资逻辑：
  • 产业链整合能力强，具备优质IP储备及全球化拓展能力。
  • 年轻消费群体崛起推动长期需求增长，行业渗透率有望持续提升。

5 风险提示

1. 技术发展不及预期（如AI应用受阻）。
2. 行业竞争加剧导致市场份额波动。
3. 政策监管趋严对内容合规性提出更高要求。
4. 宏观经济波动影响广告及娱乐消费需求。