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广电总局发布直播新规行业影响有待继续观察

核心内容

国家广播电视总局于11月23日发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，旨在加强对网络直播平台的引导和规范。该通知主要涉及直播打赏限制、审核人员配置、直播内容分类管理及直播活动报备等几个方面，对直播行业收入和成本产生一定影响，同时推动行业向更加规范和有序的方向发展。

主要观点

直播打赏管理

• 实施打赏实名制，禁止未成年人打赏，预计会减少未成年人的不理性打赏行为，但存在使用家长账号打赏的漏洞。
• 设置打赏限额，有助于提升流量评估的准确性，防止数据造假。
• 监管部门可能根据实际情况对打赏限额进行阶梯式区分。

审核人员配备

• 网络秀场直播和电商直播平台的一线审核人员与直播间数量配比不得少于1:50，对直播平台带来一定的成本压力。
• 审核外包和自建团队是主要应对策略，但各有优劣。
• 智能审核技术将发挥更大作用，提高审核效率，缓解成本压力。

直播活动报备

• 直播行为需提前14日报备，对直播电商活动数量造成一定影响。
• 设置举报平台有助于监管部门发现违规行为，但直播取证仍存在监管盲区。

关键信息

直播行业收入构成

• 直播打赏、广告收入、直播电商、游戏推广及佣金分成是直播行业的主要收入来源。
• 泛娱乐直播平台超过90%的收入来源于直播打赏。

直播平台影响

• 收入端收紧：打赏限制可能对大额用户打赏和挂榜电商造成冲击。
• 成本端增加：审核人员配备和审核成本上升，但智能审核可缓解该问题。

直播行业趋势

• 直播电商模式简化供应链、提升效率，拓宽传统电商需求与供给层次。
• 随着用户渗透率提升，直播电商迎来持续高速发展期。

推荐行业及公司

电影

• 推荐票务平台龙头【猫眼娱乐(H)】、【中国电影】，建议关注【华谊兄弟】、【万达电影】（《唐人街探案3》出品方）。
• 重要档期临近，电影行业持续复苏。

广告营销

• 推荐【分众传媒】，建议关注【掌阅科技】，因其引入优势资源，广告收入有望在Q4增长。
• 电梯媒体是线下流量的优良入口，具备持续引爆新消费品牌的能力。

游戏

• 推荐【腾讯控股】、【完美世界】、【三七互娱】，建议关注【电魂网络】、【掌趣科技】。
• 游戏板块估值具备优势，长期看好游戏行业，特别是头部精品内容厂商。
• 买量市场趋于理性均衡，销售费用率有望降低。

视频/直播电商

• 推荐【芒果超媒】、【中国有赞】、【微盟集团】。
• 直播电商模式简化供应链，提升效率，推动行业持续发展。

周数据亮点

游戏数据

• 英雄互娱《战双帕弥什》排名显著上升，吸引大量玩家。
• 网易《一梦江湖》排名提升61位，挤进TOP10。
• 《和平精英》重回榜首，腾讯旗下游戏表现强势。

影视/综艺数据

• 《狼殿下》夺得本周热度榜冠军，霍尔果斯厚海文化传媒出品。
• 《棋魂》热度继续上升，位列第二。
• 芒果TV《女儿们的恋爱第三季》位居网络综艺榜首。

电影票房数据

• 《除暴》上映一周累计票房达3.22亿，周票房占总票房51.7%。
• 《疯狂原始人2》上映后热度较高，位居榜单第四。
• 《我和我的家乡》票房为0.07亿，排名第七。

直播数据

• 快手top20直播带货达人总计带货5.33亿，环比下降72.78%。
• 快手top10打赏收入总共2629.95万，环比上升25.86%。
• 头部主播依然占据打赏收入榜前列，拥有忠实受众是关键。

广告数据

• 截至2020年9月，广告市场整体刊例花费同比和环比双增长。
• 电梯电视和电梯海报保持高增速，成为广告投放的重要渠道。
• 食品行业在电视、广播和电梯海报广告投放增长显著。

风险分析

• 影视内容：消费者需求减弱、产业政策变动。
• 动漫：内容创新不足、技术发展不及预期。
• 游戏：行业监管政策、网络安全、持续开发新游戏和新技术。
• 广告：宏观经济波动、创新能力不足。
• 文旅相关：创新能力不足、政策变动。
• 出版：侵犯著作权、产业政策变动。
• 广电：政策变动、市场萎缩。
• 电商：业务拓展整合进度不及预期、产业政策变动。

估值方法的局限性

• 本报告所含分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大差异。
• 采用的估值方法及模型均有其局限性，不保证所涉及证券能够在该价格交易。

评级说明

• 买入：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上。
• 增持：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%。
• 中性：未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%。
• 减持：未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%。
• 卖出：未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上。
• 无评级：因无法获取必要的资料或公司面临重大不确定性事件，无法给出明确的投资评级。

基准指数

• A股主板：沪深300指数
• 中小盘：中小板指
• 创业板：创业板指
• 新三板：新三板指数
• 港股：恒生指数

分析师声明

• 本报告由分析师孔蓉撰写，执业证书编号：S0930517120002。
• 联系方式：021-52523837，kongrong@ebscn.com。
• 联系人：王凯，wangkai8@ebscn.com。