2024上半年海外市场手游效果广告白皮书-50页_1mb

DataEye研究院2024上半年海外市场手游效果广告白皮书总结

2024年上半年，海外市场手游效果广告投放局面出现结构性变化，整体素材量同比下滑，但视频类媒介表现尤为突出，技术驱动成为重要趋势。

一、整体市场趋势

• 平台分化：Facebook、Instagram等Meta系平台投放量大幅下滑，而YouTube单平台增长118%，反映高质量内容与视频媒介效果更具优势。苹果iOS平台占比提升至28%，厂商更倾向获取优质用户。
• 语种分布稳定：英语素材占比42%保持主导，其他语言如繁体中文、韩语等份额未显著变化，显示新兴市场尚未形成规模化投放基础。

二、区域市场分析

• 北美坐稳第一：以超40000款游戏投放领跑，多元游戏类别的包容性支撑其市场体量，但增幅较其他地区停滞。
• 欧洲与东南亚主导素材投放：合计贡献47%的投放量，较2023年略有下滑，但依然维持头部地位，欧美用户偏好休闲与轻度游戏，带动统一素材策略。
• 南美与港澳台崛起：南美地区（月均54万素材）排名升至第4位，港澳台市场则依赖成熟产品运营与重大新品发布维持热度。

三、品类与策略演变

• 素材类型与游戏类型分化：视频类素材全年占比突破83%，成为绝对主力；超休闲、角色扮演与策略游戏持续高收益，其中角色扮演增长94%，动作类游戏虽增量下降，但爆款潜力仍存。
• 高通胀与竞争加剧：欧洲市场因高通胀减少投放，东南亚竞争加剧导致广告位成本上升，整体投放量收缩。

四、中国厂商出海趋势

• 转向高耗时品类：角色扮演、策略类游戏成为出海主要品类，2024上半年参投企业中新增公司同比减少，老厂商主导市场，表明出海进入存量竞争阶段。
• 地域集中：欧洲、东南亚和港澳台占据出海投放量63%，这三地文化较接近中国，更适合国内游戏本地化运营。

五、技术与新游驱动

• AIGC与视频增强获量效率：视频媒介具有更好的用户转化能力，配合AIGC优化降低了投放成本，进一步促进其使用率。
• 新游表现分化：中国厂商在角色扮演与策略游戏细分领域强势崛起，露珠游戏、IGG和4399等公司在法国、韩国等地区崭露头角。南美地区则因语言文化差异面临本地化挑战，尚未形成突出优势。

六、趋势展望
2024上半年，海外市场买量趋势由内卷向精细化运营转变，头部厂商在欧洲、北美与东南亚市场仍具强大竞争力。中国游戏厂商需强化IP出海，探索本地化运营路径，同时重视高耗时、强社交属性的品类开发，以应对日益激烈的全球竞争。