2016中国社交媒体影响报告_96页_6mb

文档总结

核心内容概述

本报告由凯度（Kantar）发布，内容涵盖中国社交媒体使用情况、社交媒体用户画像、社交媒体在手机上的使用趋势，以及中国人在微博和微信上对明星的讨论与关注。报告基于多轮调查数据，分析了社交媒体对中国网民生活的影响、社交媒体平台的使用偏好、明星在社交媒体上的表现，以及用户对信息流广告的态度。

主要观点与关键信息

1. 社交媒体使用情况

• 社交媒体格局基本稳定：微信的增幅趋缓，其他平台的跌幅放缓，朋友（支付宝社交模块）和陌陌、LinkedIn有所上升。
• 用户对隐私的态度略有放松：社交媒体用户对隐私的防备稍有放松，互动性增强。
• 社交媒体对生活的影响：用户普遍认为社交媒体让生活更糟，但也有部分人认为其让生活更高效。
• 信息流广告态度：近四分之一的人表示反感，三分之一的人接受度高。

2. 社交媒体用户画像

• 用户增长与年龄变化：社交媒体用户数量已占城市居民的一半，平均年龄上升，70后以上群体占比增长。
• 性别差异：女性比男性更倾向于使用社交媒体。
• 用户生活状态：社交媒体用户生活忙碌且焦虑，工作时间较长，对“生活越来越忙碌”、“没有充足时间做想做的事”表示认同的比例较高。
• 旅游偏好：社交媒体用户更爱旅游，尤其是国内和休闲旅游，且旅游频率高于总体居民。

3. 社交媒体平台使用趋势

• 中美社交媒体使用对比：中美主流移动端社交APP渗透率旗鼓相当，均高达八成。
• 微信使用时间最长：中国用户在微信上平均每日使用时长超过其他平台。
• APP使用率排名：微信、手机淘宝、爱奇艺在各自领域（社交、购物、视频）使用率最高。
• 平台可信度差异：微信在社交媒体用户中的可信度高于其他平台，而互联网在总体中的可信度更高。

4. 明星在微博上的讨论与形象分析

• 明星人气排名：TFBoys、吴亦凡、钟汉良、李易峰、唐嫣等明星在微博上拥有高人气。
• 明星形象塑造：明星在微博上积极互动，使用表情符号表达情感，其中谢娜是“表情帝”。
• 粉丝影响力：粉丝对明星形象和商业机会有重要影响，尤其在90后群体中表现突出。
• 明星与内容类型：明星在微博上主要讨论娱乐新闻、明星八卦、音乐、影视剧等话题。

5. 微信内容偏好

• 热门订阅号：情感类和娱乐类订阅号数量大幅增长，如“卡娃微卡”、“天天炫拍”、“洞见”等。
• 内容类型：情感类文章以“心灵鸡汤”为主，娱乐类内容包括搞笑、明星八卦等。
• 互动机制：热门订阅号内容互动率高，用户更倾向于阅读有深度、有共鸣的文章。
• 信息类内容：微信也用于获取新闻资讯、健康生活、汽车、教育等信息，用户对实用内容更感兴趣。

结构清晰总结

一、社交媒体使用趋势

• 社交媒体格局稳定：微信增长趋缓，其他平台跌幅放缓，朋友（支付宝社交模块）和陌陌、LinkedIn有所上升。
• 用户行为变化：社交媒体用户更倾向于互动，隐私保护意识稍有下降。
• 用户评分：社交媒体整体评分呈上升趋势，但仍有超过60%的用户认为其让生活更糟。
• 使用时间：微信用户每日使用时长较长，成为主要社交平台。

二、社交媒体用户画像

• 用户数量增长：社交媒体用户已占城市居民的一半。
• 年龄分布：用户平均年龄上升，70后以上群体占比增加。
• 性别差异：女性比男性更活跃于社交媒体。
• 生活状态：用户普遍感到生活忙碌，缺乏时间做真正重要的事情。
• 旅游偏好：社交媒体用户更爱旅游，尤其是国内和休闲旅游。

三、社交媒体平台可信度

• 平台差异：微信在社交媒体用户中可信度最高，而互联网在总体中更受信任。
• 中美对比：美国用户更倾向于使用Facebook，中国用户则更依赖微信。

四、明星在微博上的表现

• 明星人气排名：TFBoys、吴亦凡、钟汉良、李易峰、唐嫣等明星在微博上讨论量最高。
• 粉丝影响：粉丝对明星形象和商业机会有显著影响。
• 表情符号使用：明星常用[心]表达正面情绪，[泪]表达负面情绪。
• 内容类型：明星在微博上主要发布娱乐、音乐、影视剧相关内容。

五、微信内容偏好

• 热门订阅号：情感类和娱乐类订阅号数量增长显著，如“卡娃微卡”、“天天炫拍”。
• 内容互动：情感类文章互动率较高，用户更喜欢有共鸣和深度的内容。
• 信息获取：微信用户通过订阅号获取新闻资讯、健康生活、汽车、教育等信息。

附录信息

• CNRS-TGI：覆盖60个城市，每年样本量近10万，推及城市居民人口达1.8亿。
• Kantar Media CIC：中国社会化聆听行业的开创者，提供网络口碑和社交形象分析服务。
• Kantar Worldpanel：凯度中国消费者指数，覆盖1250名专业研究人员，提供消费行为数据支持。
• Kantar Health & Retail：分别专注于医药和零售行业研究。
• Kantar TNS Sinotrust：提供市场调研与消费者行为分析。

数据来源与样本说明

• 调查时间与样本量：2013-2015年，样本量分别为12,221、13,341、13,512。
• 抽样误差：95%置信水平下，误差为±0.8%。
• 调查对象：中国网民，覆盖一至四线城市居民，样本量近10万。

总结

本报告全面分析了中国社交媒体的使用情况、用户画像、平台可信度及明星在社交媒体上的表现，揭示了社交媒体对用户生活的影响、平台间的竞争格局，以及用户对内容和广告的态度。同时，展示了凯度在中国市场的研究能力和数据支持体系，为品牌和企业提供重要的市场洞察。