2017-2017凯度中国社交媒体影响报告——在社交媒体时代实现成长_90页-9mb

文档总结

核心内容

凯度（Kantar）作为全球第二大市场研究集团，专注于提供市场调研与品牌传播研究服务，覆盖全球多个市场，包括金砖五国。凯度通过多种方式收集和分析数据，包括社交媒体内容、消费者调查、广告效果评估等，以帮助品牌和企业更好地理解市场趋势和消费者行为。

主要观点

• 凯度在社交媒体研究方面具有丰富的数据资源，包括8000万次消费者调查和550万活跃受访者。
• 社交媒体对不同年龄段的用户渗透程度不同，其中40-59岁用户增长显著，尤其是60岁以上的用户，覆盖率增长38.2%。
• 女性用户在社交媒体中更注重内在美，倾向于宅在家，同时对公益活动有更高的参与意愿。
• 社交媒体的积极影响包括加强社交联系、了解社会热点、增长知识、拓展社交圈、帮助购物决策、缓解压力和提升自信。
• 社交媒体也带来了消极影响，如减少深度阅读时间、影响睡眠和视力、侵犯个人隐私等。
• 年轻用户对社交媒体的负面影响感知更深刻，而成熟用户更看重其在沟通中的作用。
• 90%以上的用户会采取措施减少社交媒体的负面影响，如关闭推送提醒。
• 在个人隐私方面，超过95%的用户在社交媒体上会保持警惕。
• 广告在社交媒体上的效果取决于创意、相关性和精准投放，其中幽默有趣、与受众兴趣相关是关键因素。
• 微信在用户使用率和评价上表现最佳，而交友类媒体和视频/直播平台的评分较低。
• 意见领袖经济具有四大特征：品牌与行业名人合作、专家推出粉丝款、网民对草根意见领袖的信任、内容与平台的精准结合。

关键信息

社交媒体使用趋势

• 微信：覆盖率和用户评价持续增长，成为最被认可的社交媒体平台。
• 微博：在年轻用户中评价更高，但对18-25岁用户覆盖率有所下降。
• QQ：覆盖率保持平稳，但在年轻用户中有所上升。
• 视频类媒体：如芒果TV、今日头条，具有较高的社交属性，尤其在低线城市中表现突出。

社交媒体对用户的影响

• 积极影响：加强社交联系、了解社会热点、增长知识、缓解压力、提升自信、帮助购物决策。
• 消极影响：减少深度阅读时间、影响健康（睡眠和视力）、侵犯隐私。
• 不同用户群体：年轻用户更关注负面影响，成熟用户更重视社交媒体在沟通中的作用。

广告效果与用户偏好

• 广告内容：幽默、好音乐、有趣的故事更能吸引用户。
• 广告相关性：超过20%的用户认为广告与自己相关。
• 广告平台：微信、新闻类媒体、电商类媒体的广告评价较高。

意见领袖经济

• Enfluencer Radar™：通过定量和定性指标综合评估意见领袖的表现。
• Enfluencer Radar™指标：包括曝光量、情感度、影响力和互动值。
• Enfluencer Radar™TOP50榜单：
  • 第一名：Papi酱（娱乐类），指数130.74。
  • 第二名：同道大叔（娱乐类），指数118.97。
  • 第三名：吴雁（思想类），指数113.20。

案例分析

• 包先生与纪梵希：通过联名定制粉丝限量版产品实现品牌与意见领袖的双赢。
• 悦食中国：专注美食领域，通过自营电商APP和线下活动实现O2O变现。
• 邢晓瑶：作为美妆博主，通过分享和推荐实现品牌种草。

结构与数据

• 数据来源：凯度的数据库涵盖124个国家，86种语言，收录了140亿条社交媒体和传统媒体内容。
• 调研方法：采用在线调研，样本来自Lightspeed在线样本库，共2010个样本。
• 内容形式：包括文案、图片、视频等多种形式，覆盖不同用户兴趣点。
• 用户画像：不同社交媒体平台的用户分布、性别、年龄、城市线等。

总结

凯度通过深入研究社交媒体对用户行为的影响，提供了详尽的市场洞察，帮助品牌更好地理解消费者需求。社交媒体在不同年龄段和用户群体中具有不同的作用和影响，品牌需结合用户特点和平台特性，制定合适的营销策略。意见领袖经济成为品牌增长的重要手段，通过精准选择和合作，实现流量变现和品牌提升。