20160402-凯度-2016中国社交媒体影响报告_96页_6mb

文档总结：中国社交媒体用户行为与影响分析

核心内容概述

本报告由凯度（Kantar）发布，旨在分析中国社交媒体用户在不同平台上的行为特征、使用习惯及对社交媒体的总体态度。文档涵盖了社交媒体在中国的发展情况、用户对社交媒体信息流广告的态度、社交媒体对用户生活的影响、社交媒体用户画像以及他们在微博和微信上的具体行为。

主要观点

1. 社交媒体在中国的发展

• 凯度在中国拥有1250名专业研究人员，覆盖北京、上海、广州、武汉、福州等主要城市。
• 凯度旗下包含多个子品牌，如Kantar Added Value、Kantar Health、Kantar Retail等。
• 社交媒体用户数量持续增长，2015年已占城市居民的一半。
• 用户平均年龄上升，70后及以上群体占比增加。
• 社交媒体用户在不同代际中的渗透率全面增长。

2. 社交媒体对生活的影响

• 积极影响：社交媒体帮助用户缓解压力、提高生活效率。
• 消极影响：社交媒体带来了读书、隐私、健康、心态等方面的困扰。
• 用户态度：2013年至2015年，用户对社交媒体的评分逐步上升，表明其对生活的影响逐渐偏向积极。

3. 社交媒体用户对信息流广告的态度

• 近四分之一的用户表示反感，三分之一的用户接受度较高。

4. 社交媒体平台的可信度

• 在2015年，微信在社交媒体用户中可信度最高，而互联网和报纸在总体人群中更受信任。
• 不同代际用户对微信的可信度存在差异，90后用户更倾向于认为微信是可靠的。

5. 社交媒体与电商的融合

• 微信是社交与电子商务融合度最高的平台。
• 在移动端，微信的使用时长远超Facebook，但两者使用频率相近。

6. 明星在社交媒体上的表现

• 明星在微博上的表现受到粉丝数量、互动量、表情符号使用等因素影响。
• 排名前50位明星：
  • TFBoys：讨论量最高，粉丝支持度强。
  • 吴亦凡：以帅气形象和时尚造诣获得高关注度。
  • 钟汉良：因电视剧《何以笙箫默》和真人秀《极速前进》获得喜爱。
  • 李易峰：作为小鲜肉代表，受到年轻粉丝的热烈追捧。
  • 鹿晗：因电影、演唱会和《奔跑吧兄弟》等获得高讨论量。

7. 明星常用表情符号

• [心]是明星最常用的正面表情符号，[泪]是负面表情符号。
• 谢娜是最常使用表情符号的明星，被称为“表情帝”。

8. 微信热门内容与订阅号

• 微信用户对情感类和娱乐类内容最为关注。
• 排名前50的订阅号包括“卡娃微卡”、“天天炫拍”、“洞见”、“经典音乐推荐”等。
• 热门内容类型：
  • 情感类：以“心灵鸡汤”为主流。
  • 娱乐类：包含搞笑视频、明星八卦、游戏等。
  • 健康生活类：包括育儿、健康贴士、美食等。
  • 新闻资讯类：涵盖时事、百科知识等。
  • 美容时尚类：以时尚搭配、护肤彩妆为主。

关键信息

1. 社交媒体用户画像

• 性别差异：女性比男性更频繁使用社交媒体。
• 年龄分布：社交媒体用户平均年龄上升，70后及以上群体占比增长。
• 使用频率：用户在手机上使用社交媒体的比例逐年上升，2015年达86.9%。
• 平台偏好：微信是社交与电商融合度最高的平台，微博是明星互动的主要平台。

2. 社交媒体使用趋势

• 微信的使用时长远超其他平台，用户在微信上的互动更加频繁。
• 社交媒体格局基本稳定，微信的增幅趋缓，其他平台的跌幅放缓。
• 朋友（支付宝社交模块）、陌陌、LinkedIn等平台呈现上升趋势。

3. 社交媒体对生活的影响

• 积极方面：缓解压力、提高效率。
• 消极方面：影响读书、隐私、健康和心态。
• 用户对社交媒体的总体评分逐年上升，表明其对生活的影响逐渐改善。

4. 明星社交媒体表现

• 明星在微博上的表现与粉丝互动密切相关。
• 男明星更注重形象塑造，女明星更受粉丝喜爱。
• 明星的粉丝数量和互动量是衡量其影响力的重要指标。

数据来源与方法

• 调查时间：2013年至2015年，覆盖中国主要城市。
• 样本量：12,221至13,512人，抽样误差为±0.8%（95%置信水平）。
• 数据来源：
  • 中国社交媒体用户态度调查
  • CNRS-TGI（中国城市居民调查）
  • 2015 Global TGI（全球社交媒体使用情况）

总结

本报告全面分析了中国社交媒体用户的行为特征、使用习惯及对社交媒体的总体态度，揭示了社交媒体在用户生活中的双面影响。同时，展示了明星在社交媒体上的表现及其对粉丝的吸引力。凯度通过其多品牌矩阵和深入研究，为品牌和市场提供了有价值的洞察。