2017凯度中国社交媒体影响报告——在社交媒体时代实现成长_87页_9mb

KANTAR 2017凯度中国社交媒体影响报告总结

核心内容

Kantar 2017凯度中国社交媒体影响报告探讨了社交媒体在中国市场的发展趋势、用户行为、广告效果以及如何通过社交媒体实现品牌增长和变现。报告涵盖了社交媒体的使用情况、用户对社交媒体的评价、广告的影响力以及意见领袖（KOL）的作用。

主要观点

社交媒体的普及与影响

• 微信、微博、QQ 是中国网民最常使用的社交媒体，其中微信的覆盖率和用户评价得分最高。
• 社交媒体的覆盖 正在向大龄群体渗透，特别是50-59岁和60岁以上群体的覆盖率显著增长。
• 社交媒体的积极作用 包括加强与朋友和家人的联系、了解社会热点、增长知识、拓展社交圈、帮助购物决策、缓解现实生活压力、提升自信和交际能力等。
• 社交媒体的消极影响 主要体现在减少了深度阅读时间、影响了睡眠和视力健康、以及对个人隐私安全的担忧。

用户对社交媒体的评价

• 社交媒体总评价得分 为79.8分，其中微信评价最高，而交友类媒体和视频/直播平台得分较低。
• 不同年龄用户对社交媒体的评价 存在差异，年轻用户更看重社交媒体在缓解压力和购物决策中的作用，而成熟用户更关注社交媒体在沟通中的价值。
• 社交媒体的使用率 与用户评价得分之间存在相关性，部分用户采取措施减少社交媒体的负面影响，如关闭推送提醒。

广告与社交媒体的互动

• 广告内容 的创意、幽默性、与用户相关性是提升广告参与度的关键。
• 广告与用户相关性 约占20%，其中幽默和有趣是影响用户观看广告的重要因素。
• 社交媒体广告 的影响力在不同平台有所差异，例如微博和微信的广告效果较好。

意见领袖经济

• 意见领袖经济四大特征：
  1. 品牌/平台与行业名人营销合作实现流量快速变现。
  2. 行业专家推出“品牌粉丝款”将粉丝立刻变现。
  3. 网民对草根意见领袖的信任推动品牌迅速走红。
  4. 小而美的内容搭配精准营销，线上线下平台打通。

意见领袖的识别与评估

• Enfluencer Radar™ 是Kantar提供的工具，用于寻找、识别和评估合适的意见领袖。
• 该工具结合了定性和定量指标，如曝光量、情感度、影响力和互动值，以综合评估意见领袖的表现。
• Enfluencer Radar™ 涵盖了3,000多名意见领袖，包括专家、艺术家、设计师、旅行家、时尚&美妆、美食、娱乐、游戏、健身&健康等领域。

关键信息

KANTAR 的全球影响力

• KANTAR 是全球第二大市场研究集团，市场份额在金砖五国全部第一。
• 超过一半的财富500强公司是KANTAR的客户。
• 前20大客户中有17家与KANTAR合作超过20年。
• KANTAR的数据库收录了140亿条社交媒体和传统媒体内容，覆盖124个国家，86种语言。

中国社交媒体市场

• 中国城市居民调查（CNRS-TGI） 是中国规模最大的城市居民连续性研究，覆盖60个城市，每年样本量近10万。
• 社交媒体的使用率 在不同年龄段有所差异，年轻用户更倾向于使用视频/直播平台和微博，而中年用户更偏好微信和新闻类媒体。
• 社交媒体的用户画像 包括性别、年龄、城市线等，其中女性在缓解压力和购物决策方面更具影响力。

品牌与社交媒体的互动

• 品牌与意见领袖的合作 有助于提升品牌影响力，如包先生与纪梵希的联名定制。
• 社交媒体的直播功能 被广泛用于品牌推广，如英国文化教育协会（中国）通过直播介绍大学课程，吸引留学生。
• 直播内容 需要关注用户的情感反应，如“美颜”技术对观众体验的提升作用。

数据与样本

• 样本量 为2010个，涵盖不同年龄段的用户。
• 数据来源 包括Lightspeed在线样本库，数据期为2016年4月至2017年3月。
• Enfluencer Radar™ TOP50榜单 显示了2017年第一季度最受欢迎的意见领袖，其中Papi酱的指数最高（130.74）。

重点案例

• 包先生：以美食内容为主，拥有528,079粉丝，通过与纪梵希的联名定制实现品牌变现。
• 邢晓瑶（@悦食中国）：专注于美食领域，通过自营电商APP和线下活动提升品牌影响力。
• 咪蒙：在Enfluencer Radar™中表现突出，指数为101.97，情感度和影响力较高。

总结

Kantar 2017凯度中国社交媒体影响报告全面分析了中国社交媒体的现状、用户行为、广告效果及意见领袖经济。社交媒体的普及与影响力不断扩大，其对用户生活的积极影响远超社交本身，同时也带来了一些负面影响。通过精准的广告投放和与意见领袖的合作，品牌可以有效实现增长和变现。Kantar 提供的 Enfluencer Radar™ 工具帮助品牌识别和评估合适的意见领袖，从而提升市场影响力。