深度报告-20210109-开源证券-商业贸易行业深度报告_化妆品专题_从贝泰妮看_医研赋能_助力敏感肌护肤国货崛起_30页_3mb

商业贸易行业总结：敏感肌护肤赛道与国货品牌崛起

核心内容

1. 敏感肌黄金赛道：大空间、低渗透，高增长、强黏性

• 市场现状：我国约有36%女性存在敏感肌问题，敏感肌修护市场发展潜力巨大。
• 市场规模：通过自上而下和自下而上的测算，我国皮肤学级护肤品潜在市场规模有望达到千亿级别。
• 行业增速：2014年-2019年行业复合增速达23%，远高于其他细分市场。
• 用户特点：敏感肌人群普遍具有较高的抗敏支出，中重度敏感肌人群月均支出超500元，对天然成分偏好显著。
• 用户黏性：高复购率（如薇诺娜接近30%）和强品牌忠诚度，带来高利润率。

主要观点

2. 他山之石：欧美巨头成长路径多样，强研发高渗透是特点

• 海外巨头成长路径：
  • 皮尔法伯集团：从药企/药房切入，深耕皮肤学级护肤品，雅漾是其代表性品牌。
  • 拜尔斯道夫集团：通过自建和收购品牌，发展为综合性护肤品集团，优色林是其核心品牌。
  • 欧莱雅集团：通过收并购和内部孵化布局，成立专门的活性健康化妆品事业部，覆盖多个价格带。
• 渗透率差异：欧美国家皮肤学级护肤品渗透率较高（如法国43%，美国15%），而我国仍处于较低水平（2019年5.5%）。
• 专业渠道：欧美成熟市场中，专业渠道（如药房）是重要销售渠道，而我国电商渠道占主导。

关键信息

3. 国货品牌崛起：供需共振，“医研赋能”正向循环打造中国品牌

• 国货品牌表现：
  • 薇诺娜（贝泰妮）：市占率从2013年的2.1%跃升至2019年的20.5%，成为行业龙头。
  • 玉泽（上海家化）：市占率持续上升，与瑞金医院合作打造产品。
• 产品端优势：
  • 与医院、科研机构联合研发，产品功效性和安全性获得医学背书。
  • 薇诺娜、玉泽等品牌添加热门屏障修护成分，如神经酰胺、马齿苋、青刺果油等，且“认知有效比”普遍在70%以上。
• 渠道端布局：
  • 早期通过医院渠道建立口碑，后期发力线上电商，2020年双十一表现亮眼。
  • 采用专业化营销方式，如直播带货、与皮肤科专家合作，提升品牌影响力。
• 营销端策略：
  • 紧抓直播风口，通过专业内容提升消费者信任。
  • 产品设计吸睛，如薇诺娜的红白相间设计，提升产品吸引力。

赛道特点

4. 专业渠道重要性突出，高壁垒高粘性带来高利润率

• 行业壁垒：强研发背景是核心竞争力，如薇诺娜与昆明医科大学合作，形成研发壁垒。
• 高利润率：欧莱雅活性健康化妆品营业利润率高于其他事业部，贝泰妮毛利率行业领先。
• 消费者行为：敏感肌人群更倾向于主动获取信息，购买渠道包括医院、电商等，重视产品安全性和成分。

行业受益标的

5. 敏感肌修护行业受益标的

• 贝泰妮（拟上市）：深耕敏感肌修护赛道，具备完善的线上+线下渠道布局。
• 上海家化：玉泽品牌表现亮眼，通过与瑞金医院合作提升产品专业性。
• 其他品牌：包括雅漾、理肤泉、修丽可、芙丽芳丝等，其中薇诺娜、玉泽等国货品牌成长迅速。

风险提示

• 经济下滑：可能影响消费者对高单价护肤品的购买意愿。
• 疫情影响：可能影响线下渠道恢复。
• 行业竞争加剧：随着市场扩大，竞争压力加大。

图表摘要

6. 图表目录摘要

• 图1：个体因素、外在因素均会导致皮肤屏障受损。
• 图2：敏感肌治疗方法包括健康教育、合理护肤、物理治疗和药物治疗。
• 图3：敏感肌人群根据症状分为不同敏感程度，中、重度人群月均支出在500元以上。
• 图4：敏感肌人群更倾向于主动获取信息，购买渠道涉及医院等专业渠道。
• 图5：皮肤学级护肤品增速领跑化妆品各细分赛道。
• 图6：国货品牌如薇诺娜、玉泽市占率逐年提升。
• 图7：国货品牌打造细分品类明星大单品，形成差异化竞争优势。
• 图8：专业渠道在欧美成熟市场占比高，我国专业渠道占比稳定在8%左右。
• 图9：欧莱雅活性健康化妆品营业利润率高于其他产品。
• 图10：贝泰妮毛利率高于其他化妆品公司。
• 图11：海外皮肤学级护肤品主要参与者包括欧莱雅、皮尔法伯、拜尔斯道夫和花王等。
• 图12：皮尔法伯深耕皮肤学级护肤品领域。
• 图13：雅漾活水是其核心成分。
• 图14：拜尔斯道夫通过孵化和收购完善品牌矩阵。
• 图15：拜尔斯道夫股价上涨超过10倍。
• 图16：欧莱雅皮肤学级护肤品覆盖多个价位。
• 图17：修丽可创始人具有医学背景。
• 图18：皮肤学级护肤品2019-2025年CAGR有望达到18%。
• 图19：理想情景下，皮肤学级护肤品潜在市场规模有望达到千亿级别。
• 图20：薇诺娜主要成分经过基础研究和临床认证。
• 图21：玉泽由上海家化与瑞金医院皮肤科共同打造。
• 图22：我国敏感肌修护产品添加热门成分。
• 图23：我国敏感肌修护产品成分的“认知有效比”通常在70%以上。
• 图24：疫情后消费者更信任皮肤科医生渠道。
• 图25：薇诺娜布局药房渠道。
• 图26：线上渠道已成为我国化妆品第一大销售渠道。
• 图27：2020年双十一李佳琦、薇娅直播皮肤学级护肤品。
• 图28：薇诺娜与皮肤学专家联合直播。
• 图29：“敏感肌肤”的百度指数持续上升。
• 图30：疫情后消费者对化妆品的安全性和成分关注度提升。
• 图31：国货品牌“研发/产品——渠道/营销——品牌力”发展链路清晰。
• 图32：贝泰妮已形成“研发/产品——渠道/营销——品牌力”的正向循环。
• 图33：贝泰妮是国家教育部创新团队。
• 图34：贝泰妮研发费用率保持较高水平。
• 图35：贝泰妮拥有多项专利。
• 图36：贝泰妮发布医学护肤品红宝书。
• 图37：薇诺娜打造经典产品舒敏保湿特护霜。
• 图38：舒敏保湿特护系列销售占比高。
• 图39：舒敏保湿特护霜采用青刺果油、马齿苋成分。
• 图40：薇诺娜产品设计吸睛。
• 图41：贝泰妮形成线上+线下渠道布局。
• 图42：贝泰妮线上渠道连续高增长。
• 图43：贝泰妮线下渠道毛利率较高。
• 图44：线上自营和大型B2C分销渠道增速较快。
• 图45：线上自营毛利率最高。
• 图46：贝泰妮线下渠道直供客户。
• 图47：贝泰妮线下渠道毛利率高。
• 图48：薇诺娜采取全渠道营销。
• 图49：薇诺娜成为首个参与天猫品牌日的国货护肤品品牌。
• 图50：上海家化形成覆盖多品类的品牌矩阵。
• 图51：华山医院背书为玉泽新品提供支持。
• 图52：玉泽2019年双十一直播后销量迅速提升。
• 图53：贝泰妮经营业绩连续高速增长。
• 图54：贝泰妮保持较高的毛利率和净利率。
• 图55：贝泰妮打造以薇诺娜为核心的多品牌矩阵。
• 图56：薇诺娜2020年双十一领跑国货护肤品类。

表格摘要

7. 表格目录摘要

• 表1：皮肤分为中性、干性、油性和混合性，对应护肤要点和产品选择不同。
• 表2：欧美国家皮肤学级护肤品渗透率高于中日韩。
• 表3：我国人均护肤品消费/人均GDP相较日韩等亚洲国家仍然较低。
• 表4：《化妆品监督管理条例》2021年实施，涉及4方面内容。
• 表5：敏感肌修护行业受益标的包括上海家化、贝泰妮（拟上市）等。

结论

我国敏感肌修护市场处于快速发展阶段，具备大空间、低渗透、高增长和强黏性等特征。国货品牌如薇诺娜、玉泽等，凭借“医研赋能”策略，在产品、渠道和营销方面形成了差异化竞争优势，未来有望持续增长。随着消费者对安全性和成分的关注度提升，以及监管趋严，行业将更加理性化，有利于具备研发实力和专业背书的国货品牌。