2023抖音旅游行业白皮书-巨量引擎_和君_100页_8mb

2023抖音旅游行业白皮书总结

中国旅游业于2023年经历复苏与迭代双重变革。国内旅游市场在供给端和需求端均呈现快速增长态势，一季度抖音平台旅游内容创作者占比达全行业第二，旅游相关内容播放量增长3330%，分享量增长62%，展现用户对旅游内容的持续关注。同时，4亿旅游兴趣用户推动文旅企业数字化转型，通过短视频/直播技术实现用户决策链路缩短，带来高效转化路径。

用户需求呈现个性化和多元化特征，"微度假"持续升温，1-3天出行占比达44.2%。跨省游意愿突出，98%用户计划增加跨省旅游，较周边游占比高出12%。短视频平台的兴起改变了传统传播方式，2023年春节假期全国旅游出游人次达31亿，恢复至2019年88.6%；收入达37584亿元，恢复至73.1%。露营、剧本杀等新兴业态增速超100%，但市场已回归理性化发展。

行业结构面临重构，传统主题乐园遭遇内卷挑战，需通过IP运营和科技赋能实现再进化。抖音平台助力主题公园打造"玩圣节"等创新营销案例，长隆度假区等通过达人直播实现订单增长。露营行业转型"品质化"，"露营+民宿"等组合式体验受青睐，67%用户保持露营意愿。线上文旅呈现"云旅游"热潮，VR直播带来沉浸式体验，带动旅游目的地搜索热度。

旅游企业数字化转型加速，抖音生态促进业态升级。2023年3月数据显示，旅游企业账号同比增长超20%，OTA、酒店住宿类增长显著。短视频+直播模式成为主流营销工具，旅游达人数量增长30%，直播订单量同比增长566%。用户搜索行为转向短视频平台，旅行攻略、景点推荐等关键词使用量激增，催生"内容种草"新态势。

行业趋势显示旅游传播转向"内容服务"，抖音用户画像呈现三大特征：55%为女性用户；31-40岁群体占比28%；受众涵盖亲子游、银发族等多元化人群。不同旅游细分赛道表现各异，旅行风景、旅行攻略、旅行文化等内容播放量超10万条，培育"一梦万年"等新型沉浸式体验。抖音通过云图工具、星图平台等实现精准营销，构建"看见-搜索-决策-转化-分享"全链路模式。

政策端助力行业升级，2023年出入境政策松绑推动出境游市场复苏。国内各大城市出台夜间经济扶持政策，夜游消费快速增长，形成"1+15+X"空间布局。国潮文化融合为文旅注入新动能，五一假期游客占比提升至119.09%。数字技术革新推动虚拟现实、AI交互等创新应用，如PICO与大唐不夜城的VR直播项目。

企业需把握三大变革方向：在运营层面实现DTC模式转型，缩短消费链路；在产品层面推进"长尾理论"，开发展新型旅游赛道；在传播层面打造多维矩阵，重塑品牌营销体系。数据显示，旅游搜索次数同比增速达2657%，"文旅+科技"成为行业新增长极，抖音平台以其日活6亿、内容多样化特性，成为推动旅游业创新的重要引擎。