戴森品牌调研报告_75页_5mb

报告摘要

戴森品牌调研报告总结

核心内容概览

本报告分析了中国电吹风市场的发展现状及戴森品牌在该市场中的表现，涵盖了市场趋势、品牌竞争、用户画像、搜索行为、产品属性及社媒营销策略等方面。

电吹风市场发展现状

市场分类：电吹风市场分为三类：热冷风吹风机、水离子吹风机、负离子吹风机。
市场规模：2020年我国电吹风市场规模达到55亿元，同比增长3.4%。
产品来源：线上电吹风市场主要产品来自中国本土（60%+），其次为荷兰（21%），日本和美国分别位居第三和第四。
品牌分布：国内线上市场中，飞利浦、康夫、松下、飞科及奔腾占据前五，飞利浦占比达21%。
市场竞争：市场呈现多元化趋势，新锐品牌进入导致行业龙头企业份额被挤压。
销售趋势：2018-2020年，电吹风线上市场用户流量、销售规模、客单价逐年递增，尤其是大促期（如双11）销售额显著高于平销期。
价格带分布：国产品牌覆盖0-870元以上全价格区间，国际品牌如飞利浦和松下则覆盖全域，戴森定位高端市场。
用户画像：
- 核心用户群体为18-24岁女性，但该年龄段用户对价格敏感，客单价较低（100元左右）。
- 25-34岁女性是戴森的核心用户，且集中在一线城市。
- 女性是主要购买人群，占比达65.46%。
- 一线城市客单价普遍高于二三线城市，是其1.5倍。
搜索行为：
- 61%的用户通过产品相关搜索词（如“电吹风”、“电吹风宿舍用学生”）进店，而非品牌词。
- 产品词搜索用户的转化率（24%）远高于品牌词用户（9%）。
- 高端品牌如戴森的转化率较低（不到1%），主要受高客单价影响。
功能与属性：
- 热冷风和护发功能市场需求较大。
- 3档和5档以上是主流档位选择。
- 1600W是普遍最大功率，其次为1800W。
- 手柄不可折叠是主流设计。

戴森品牌概况

品牌背景：戴森成立于1993年，总部位于英国，产品行销全球45个国家。
核心技术：
- 双重气旋式结构：解决吸力减退问题，应用于V系列吸尘器。
- Root Cyclone多圆锥气旋集尘技术：提升吸尘器性能。
- Air Amplifier空气倍增技术：提升风量和稳定性，应用于无叶风扇及电吹风。
- 数码马达：提升吸力，实现无绳化，为产品形态创新提供基础。
品牌定位：作为高端生活电器品牌的代表，戴森以“颜值担当”和“黑科技担当”著称，致力于“消费升级”和“品质生活”。
进入中国市场：
- 第一次进入中国：2006年在南京建立电机工程基地，OEM手机；2008年试水干手机产品。
- 暂时放弃大陆市场，仅维持香港市场发展。
- 第二次进入中国：2012年11月，由捷成担任唯一代理商在上海开设线下零售店；2013年开通官方微博；2014年开设天猫和京东旗舰店；2019年实现SKU本土化。

戴森品牌运营与销售情况

店铺表现：
- 戴森官方旗舰店主营吸尘器和吹风机，其中吹风机占比约30%。
- 旗舰店销售额仅占品牌线上成交的47.69%，其余销售通过分销店完成。
- 2021年9月，戴森官方旗舰店销售额达4189.1万元，占全类目10.61%。
爆款单品：
- Supersonic HD08：月销达1135万元，累计销售额达10.19亿元。
- V8 Fluffy+：月销达1500万元，累计销售额达9.7亿元。
大促表现：
- 大促期（如双11）销售额是平销期的2-3倍。
- 2021年6月和11月客单价分别达到244元和3484.26元。
- 2021年11月，戴森店铺销售额达5564万元，为全年峰值。

戴森社媒与营销策略

快闪店：作为线下策略的关键部分，截至2019年底，戴森在全国90座城市开设了约800家快闪店，有效提升品牌曝光。
体验官合作：
- 官宣女明星王子文、钟楚曦、赵露思为美发造型体验官，增强品牌热度。
- 王子文因综艺《怦然再心动》爆红，符合戴森Corrale产品理念。
- 钟楚曦以高超化妆技术获得好评，符合Airwarp产品理念。
时装周曝光：Dyson Supersonic吹风机现身伦敦、米兰、巴黎、纽约等时装周后台，提升品牌时尚形象。
社媒平台：
- 小红书：成为核心种草平台，90天内有7190个笔记，主要为初级达人和素人种草。
- 抖音：带货效果显著，关联直播1029场，销售额约948.7万元。
- 快手：带货销售额达391万元，头部KOL影响力强。
- B站：有284个相关视频，主要为游戏类UP主，受众以男性为主。
品牌传播：
- 通过微博主账号和子账号DysonHair，发布产品科技、品牌故事及潮流趋势。
- 主要话题包括#戴森造型小剧场#、#男士理容进型时#等，吸引不同用户群体。

总结

戴森作为高端电吹风品牌，凭借核心技术、高品质产品及有效的品牌营销策略，在中国市场占据了重要地位。然而，随着新锐品牌的崛起和市场竞争的加剧，戴森面临一定的挑战。其核心用户群体为25-34岁女性，高客单价导致转化率较低，但品牌影响力显著。在社媒和线下快闪店的推动下，戴森成功提升了品牌曝光和用户粘性，成为“消费升级”的代表品牌之一。

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