2022-03-16-解数咨询-解数第120期_张杨带你看-戴可思品牌调研_76页_6mb

戴可思品牌调研报告总结

一、婴童行业发展概况

1. 人口政策变化：近年来中国出生人口逐年下降（如2020年出生人口仅1062万人），但母婴市场规模稳步增长（2020年达3.91万亿元），消费升级趋势明显，母婴家庭人均消费支出从2017年的3934元增至2020年的5207元。
2. 行业阶段：当前处于整合期，呈现全渠道、个性化、多元化特征，社交电商、跨平台布局成为主流。
3. 消费趋势：消费者更关注产品安全、成分天然性、功效性，尤其是3岁以上儿童消费占比持续上升，推动儿童产品线丰富化。

二、戴可思品牌分析

1. 品牌定位：专注于中国宝宝痛点，基于用户需求研发，坚持安全、有效、纯净的“三有”日化理念。
2. 发展历程：2017年正式成立，2021年挤入宝宝护肤行业TOP3，市占率从2%升至8%。
3. 核心优势：
   • 产品：针对性解决婴儿湿疹问题（如金盏花面霜），成分安全（无添加、防腐剂等）。
   • 用户画像：精准覆盖25-34岁一胎及二胎宝妈，分布于广东、浙江、江苏等高线城市。
   • 用户需求洞察：安全和功效是核心考量，产品需满足季节和年龄分层需求。

三、渠道分析

1. 天猫：核心销售渠道，2021年平销期月销约1500万，双11销售额破6600万元。重点布局宝宝护肤品类（占比超80%），通过天猫间接付费流量（直通车、超级推荐）和“淘客”刺激销售，核心单品如金盏花面霜销售额达500万+。
2. 抖⾳/快手：依靠头部达⼈与种草内容撬动流量，互动转化高，如“子笙-Barbara”快手直播间销售额达443万元。
3. 社媒种草：微博为主要种草平台（占比49%），通过IP联名（如小王子）、KOL合作（如Papi酱、叶一茜）强化品牌信任感。小红书因科普、测评类笔记形成热点，触达年轻妈妈群体。
4. 线下布局：已入驻孩子王等母婴连锁，2021年覆盖超4000家门店。

四、战略思考

1. 市场机：尽管出生率下降，但家庭消费升级和结构变化（如“4+2+1”倒金字塔）推动母婴消费力提升。
2. 品牌打法：通过细分产品创新（季节、年龄、功效）提升溢价空间，结合天猫种草、抖音直播等多元化渠道增强用户复购，优化大促期客单价策略。

💎 戴可思通过精准定位、差异化产品和多渠道布局，成功在母婴护肤“红海”中开辟“蓝海”