2018年-ibm商业价值研究院_Building_advocacy_in_telecommunications_22页_1mb

电信行业客户拥护度分析总结

核心内容

IBM商业价值研究院的报告揭示了电信行业客户拥护度的现状及提升策略。报告指出，尽管通信服务提供商（CSP）在客户满意度和忠诚度方面投入大量资源，但全球范围内仅有不到五分之一的消费者被视为CSP的拥护者，而反对者数量是拥护者的三倍。这表明CSP在提升客户忠诚度方面存在显著不足。

主要观点

• 客户忠诚度的重要性：忠诚的客户（即拥护者）对CSP的股东价值有最大积极影响，他们更有可能成为长期客户，并且会推荐服务，增加收入。
• 客户体验的转变：客户体验已从技术转向其带来的价值，CSP必须提供与众不同的体验以增强客户忠诚度。
• 客户行为的变化：消费者更倾向于通过互联网搜索、社交媒体和好友建议获取信息，而非传统渠道。
• 客户反馈的渠道：消费者更倾向于在社交媒体上分享他们的体验，而不直接向CSP投诉。
• 感性因素的重要性：客户拥护度的关键推动因素是感性因素，而非理性因素，这与CSP当前关注的指标不同。
• 信任与满意度：拥护者比反对者更信任CSP对个人信息的管理能力，且对账单的准确性更有信心。
• 中立者的潜力：中立者在某些市场中占比较高，是潜在的拥护者，应被重点识别和转化。
• 社交化客户关系：CSP应采用“由外而内”的社交化视角，与客户建立双向沟通，以提升品牌影响力和客户参与度。

关键信息

拥护者与反对者比例

• 全球平均：18% 的消费者是拥护者，60% 是反对者。
• 在日本、韩国和中国，拥护者比例最低。
• 在成熟市场中，反对者数量比拥护者多七倍以上。

客户体验指标

• CFiq：IBM提出的客户忠诚度衡量模型，通过推荐意向、购买意向和继续选择意向来评估客户拥护度。
• 关键属性：
  • 推荐意向
  • 购买意向
  • 继续选择意向
  • 产品和服务的个性化
  • 客户体验的一致性
  • 问题解决的公平性和及时性

拥护者价值与反对者成本

• 拥护者流失率更低，购买更多服务，创造更多利润。
• 反对者更可能传播负面信息，增加支持成本。

消费者行为趋势

• 信息获取方式：互联网搜索、社交媒体和好友建议是消费者获取信息的主要来源。
• 客户互动方式：消费者更倾向于通过社交媒体和在线平台表达意见，而非直接联系CSP。
• 信任度：拥护者更信任CSP管理其身份和私密信息的能力。

建议与策略

• 重新评估投资方向：将资源从传统渠道转向新兴渠道，如社交媒体。
• 增强客户洞察力：通过分析客户行为和情感驱动因素，提升客户体验。
• 建立双向对话：利用社交媒体和在线社区与客户互动，提升客户参与度。
• 识别和转化客户细分：利用CFiq等工具识别拥护者、中立者和反对者，制定相应的策略。
• 优化客户体验：关注客户在体验中的感性因素，如推荐意向和个性化服务。

拥护者与反对者行为差异

各国拥护者与反对者比例

拥护度提升的关键建议

• 注重客户体验：通过分析客户行为和情感驱动因素，提升客户忠诚度。
• 采用社交化视角：与消费者建立双向对话，增强品牌影响力。
• 识别客户细分：使用CFiq等工具识别拥护者、中立者和反对者。
• 培养多级能力：提升分析能力，以便更好地理解客户需求和行为模式。

结论

在当前的互连世界中，CSP需要重新审视其客户忠诚度策略，转向更注重客户体验和情感驱动因素。通过提升客户洞察力、优化客户互动方式、建立社交化客户关系，并利用数据分析来识别和转化客户细分，CSP可以有效提升客户拥护度，减少反对者数量，从而实现业务增长和利润提升。