ibm商业价值研究院-在电信行业树立拥护度-CSP-如何在互连世界中提高客户忠诚度_22页_1mb

报告摘要

电信行业客户拥护度分析总结

核心内容

IBM商业价值研究院通过全球范围内的调查研究，揭示了电信行业客户拥护度普遍较低的问题。调查覆盖了24个国家，约13,000名消费者，结果显示，仅有不到五分之一的消费者被认为是其通信服务提供商（CSP）的拥护者，而高达60%的消费者持反对态度。这表明，尽管CSP在客户满意度和忠诚度方面投入了大量资源，但并未有效转化为客户拥护。

主要观点

客户忠诚度的重要性：拥护者对CSP的长期价值更高，他们更可能购买更多服务、保持忠诚，并向他人推荐CSP。相比之下，反对者不仅影响自身价值，还可能对CSP造成负面口碑。
客户体验的感性驱动：客户拥护度的关键驱动因素是感性因素，如客户感知到的个性化服务、品牌信任和情感连接，而非传统上关注的理性因素。
客户行为的变化：消费者现在更倾向于通过社交媒体、朋友和家人获取产品信息，而非传统渠道。因此，CSP需要调整其营销和客户沟通策略。
社交媒体的影响：社交媒体已成为客户表达意见和获取信息的重要渠道。一个不满的客户可能在社交媒体上影响更多人，导致负面影响扩散。
客户不投诉的原因：大多数客户不向CSP投诉，主要因为认为投诉无效或呼叫中心响应太慢，这使得CSP难以识别并解决客户问题。
客户忠诚度的提升策略：CSP应通过重新评估客户体验、采用“由外而内”的社交化视角、识别并培养拥护者，以及建立多级能力来提升客户拥护度。

关键信息

全球客户拥护度：平均只有18%的消费者是CSP的拥护者，而60%的消费者持反对态度。
中立者比例：约22%的消费者属于中立者，这些客户可能是成为拥护者的候选者。
客户体验与忠诚度的关系：拥护者更有可能信任CSP、更少更换提供商、更频繁地购买多种服务。
不同国家的差异：中国、日本、韩国的客户拥护度最低，而德国、捷克共和国、中国等国家的中立者比例较高。
CSP的挑战：CSP需要重新审视其投资方向，将资源从传统渠道转向新兴渠道，以更好地与客户建立情感连接。

建议与行动方案

为了提高客户拥护度，IBM建议CSP采取以下关键措施：

增强客户体验洞察：识别导致客户忠诚或不满的关键触发因素，包括感性和理性因素。
采用“由外而内”的社交化视角：通过社交媒体等渠道与客户建立双向对话，了解客户真实需求和反馈。
确定拥护者细分：利用CFiq等工具识别拥护者、中立者和反对者，以便更精准地制定策略。
培养多级能力：在战略、流程和分析能力上进行转型，以支持客户拥护度的提升。

拥护者与反对者行为对比

指标	拥护者	反对者	差距
推荐意愿	高	低	45%
更正错误	高	低	2.5倍
服务成本	低	高	无数据
购买意愿	高	低	12%
客户生命周期	长	短	无数据
投诉行为	低	高	无数据
信任度	高	低	无数据

客户体验与信任

信任度：92%的拥护者认为账单准确，而仅64%的反对者有此看法。
数据隐私：客户更信任CSP管理个人信息的能力，但部分国家如日本、韩国、巴西的账单透明度较低。
客户流失：反对者更容易更换提供商，流失率比拥护者高32%。

附录信息

客户支出趋势：在成熟市场中，未来两三年内减少移动电话支出的比例为26%，而新兴市场中增加支出的比例为35%。
社交网络使用：全球48%的上网用户每天使用社交网络，新兴市场中这一比例达到60%。
客户信息来源：互联网搜索、朋友和家人建议、社交媒体是消费者获取通信产品信息的首选来源。

合作者与作者

作者：Bob Fox、Nick Gurney、Rob van den Dam、Ekow Nelson
合作者：Scott Stainken、Anthony Behan、Steve Ballou、Eric Lesser、Kathleen Martin、Saravanan S、Raj Rohit Singh Teer、Rachna Handa、Carolyn Baird、Karen Feldman

联系方式

IBM商业价值研究院：ibvchina@cn.ibm.com
网站：http://www.ibm.com/cn/services/bcs/iibv

参考资料

Schaefer, Melissa and Laura VanTine. "Meeting the demands of the smarter consumer." IBM Institute for Business Value. January 2010.
Keiningham, Timothy L, Bruce Coolil, Tor Wallin Andreassen and Lerzan Aksoy. "A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth." Journal of Marketing. July 2007.
Smith, Shaun and Joe Wheeler. "Managing the customer experience: Turning customers into advocates." Forum Corporation. 2002.
"Net Promoter Economics: The Impact of Word of Mouth." Satmetrix. 2008.
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