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中国通信服务消费者调查总结（IBM 2011）

核心内容概述

本报告基于2011年IBM全球电信消费者调查，涵盖24个成熟和新兴市场中的13,000多名消费者，其中中国有680名参与者。调查聚焦于中国消费者对通信服务的支出偏好、使用习惯、满意度、信息获取渠道以及对CSP（通信服务提供商）的忠诚度等方面。

主要观点与关键信息

1. 消费支出持续增长

• 积极情绪：中国消费者对通信服务表现出积极的消费情绪，预计未来2-3年内会增加通信服务支出。
• 支出增长领域：
  • 50%的消费者预计会增加移动电话（语音、短信/彩信）支出。
  • 41%的消费者预计会增加有线通信支出。
  • 44%的消费者预计会增加移动宽带支出。

2. 高带宽需求与移动设备使用增长

• OTT服务普及：越来越多的消费者转向使用便宜的OTT（over-the-top）服务，如即时消息、社交网站、视频服务、IP电话等。
• 社交网络：社交网络已成为中国消费者主要的沟通方式，92%的上网用户每周至少使用一次。
• 视频服务：96%的受访者每周至少一次访问优酷等视频网站。
• 移动宽带使用：54%的25-34岁消费者每天使用手机上网，移动宽带的使用频率高于固定宽带。
• 多设备访问：约一半的“高媒体/内容”用户通过移动设备（如智能手机、平板）访问在线内容。

3. 消费者对服务质量的满意度较低

• 网络可用性：85%的消费者认为固定宽带连接“大部分时间”可用，但移动语音和移动宽带连接的可用性仅达75%。
• 网络可靠性：9%的消费者在固定宽带使用中遇到断线，8%和7%的消费者在移动呼叫和宽带视频聊天中遇到掉线。
• 计费问题：近三分之一的消费者不理解或不相信账单内容，认为账单可能不准确或收费高于实际使用量。
• 投诉意愿低：超过三分之一的消费者因认为投诉无用而不愿向CSP投诉，93%的消费者会将不良体验告诉朋友和家人。

4. 多CSP使用现象普遍

• 多CSP用户比例：超过80%的消费者拥有不止一个CSP。
• 更换原因：20%的消费者在过去1-2年内更换过CSP，主要原因包括成本、网络可靠性和覆盖范围。
• 25岁以下用户：更换频率更高，比例达27%，且竞争对手的优惠是重要诱因。
• 用户需求：主要原因是主CSP无法提供全部所需服务，尤其是25岁以下用户不了解其他CSP的全服务选项。

5. 消费者信息获取渠道偏好

• 首选信息来源：好友/家人、互联网和社交媒体，远高于CSP网站、零售店、传统广告和电子邮件。
• 口碑影响：93%的消费者会将不良体验告知亲友，90%会劝阻亲友选择体验差的供应商。
• 建议：CSP应重视社交媒体和在线渠道，以更好地了解客户需求并提升忠诚度。

6. 拥护者比例低，需提升客户忠诚度

• 拥护者比例：中国CSP仅有3%的拥护者，远低于全球平均水平。
• 客户忠诚度重要性：拥护者更倾向于长期使用服务、购买更多产品、认为服务物有所值，并更信任CSP的数据处理。
• 建议：CSP应关注客户感性需求，提供个性化服务，加强客户体验管理，提升客户忠诚度。

7. CSP在部分属性表现优异

• 优势领域：中国CSP在8个被调查属性中7项表现最好，尤其在管理消费者身份和隐私方面，仅次于银行。
• 建议：应抓住相邻市场的机遇，如移动优惠券和银行账户管理。

8. 垂直市场机遇显著

• 高需求领域：
  • 零售/购物：移动优惠券（57%）
  • 银行/保险：管理银行账户（59%）
  • 医疗：医疗提醒
  • 本地/公共服务：验证本地/公共服务
  • 旅行与交通：公共交通付费、电子购票（25岁以下）
  • 电、气和水服务：达到预设极限值时提醒用户
• 建议：CSP应优先关注移动优惠券和银行账户管理等高需求服务。

结论

IBM调研表明，中国通信服务提供商在客户体验和关系管理方面仍有较大提升空间。面对日益激烈的市场竞争，CSP需要通过创新和差异化服务来提升客户满意度和忠诚度，同时积极利用社交媒体和互联网等渠道收集客户反馈，以更好地满足消费者需求。此外，拓展垂直市场（如零售、银行）的通信服务机会，将有助于提升整体竞争力和盈利能力。