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电信提供商如何重塑客户体验总结

核心内容

电信行业正面临严重的商品化威胁，通信服务提供商（CSP）需要通过创新性、个性化和一致的客户体验来重塑其市场地位，以区别于其他竞争对手（如OTT提供商）。客户期望不断提升，数据量激增，使CSP必须从“由内而外”的定位转向“由外而内”的客户视角为中心的定位。

主要观点

• 客户体验成为竞争核心：在新的客户体验经济中，客户体验比产品和服务本身更重要。企业必须以客户为中心，构建情感联系和品牌忠诚度。
• 客户体验构成要素：包括品牌体验、产品/服务体验和互动体验，三者共同构成整体客户体验。
• 客户关系非中介化：消费者越来越依赖互联网、社交媒体和朋友的建议，而不是直接与提供商互动。
• 全渠道体验的重要性：客户期望在多个渠道之间获得一致且无缝的体验，CSP需要通过数字实体整合战略实现这一点。
• 创新是关键：CSP需要设计跨功能、情景式的创新产品和服务，以改善用户生活方式并建立情感联系。
• 客户参与是成功要素：CSP应将客户视为创新的重要合作伙伴，积极收集反馈并利用客户意见来预测未来需求。

关键信息

客户体验现状

• 仅30%的电信业高管认为他们对客户理解水平较高。
• 44%的消费者认为其提供商的全渠道体验良好或优秀。
• 超过一半的消费者认为CSP在基本服务领域表现中等到较差。

重塑客户体验的策略

1. 确保基本要素正确：提供高质量的基础服务，如客户服务、计费、信息收集和互动，是建立客户信任和忠诚度的前提。
2. 创造引人入胜的产品和服务：通过理解客户需求并设计满足这些需求的产品和服务，CSP可以增强客户参与度和品牌忠诚度。
3. 部署更智慧的能力：利用大数据、社交媒体和社交分析技术，CSP可以更好地理解客户并提供个性化体验。

具体行动建议

• 重塑客户体验：

  • 确保已掌握基本原理。
  • 明确差异化体验的目标。
  • 创建动态、无缝的全渠道体验。
  • 制定“移动优先”战略。
  • 通过惊喜式体验取悦客户。

• 创造引人入胜的产品和服务：

  • 专注于未来客户需求。
  • 将客户、合作伙伴和员工视为创新的利益相关方。
  • 采用更快的开发周期。
  • 投资于教育和数字技术。

• 部署更智慧的能力：

  • 投资分析能力以生成客户智能。
  • 设计客户期望的社交渠道。
  • 识别影响者并评估客户的真实观点、价值和期望。

• 改变企业文化：

  • 从高层开始推动客户体验文化。
  • 将客户体验指标纳入高管的绩效和薪酬体系。
  • 消除内部孤岛，推动流程和组织结构的客户视角转变。

案例参考

• AT&T零售体验六部法：

  • 问候和接洽
  • 构建价值
  • 提供解决方案
  • 赢得认同
  • 解决问题
  • 致谢和离开

• Orange与EE的客户创新案例：

  • 通过与客户合作，EE识别出客户在手机丢失时最遗憾的是失去人际联系。
  • 发布手机内容备份服务，吸引250,000多名消费者。
  • 高管调研显示，客户协作与企业成功之间存在强关联。

• 02的社交媒体应对案例：

  • 部署实时社交媒体监控平台，用于应对网络问题带来的负面评论。
  • 通过幽默和个性化的Twitter响应，成功平息客户不满。

未来趋势

• 客户主导的企业：到2020年，客户将成为产品和服务创新的主要来源。
• 社交媒体的重要性：CSP需要将社交媒体作为主要客户互动渠道，但目前多数高管对实施准备不足。
• 数据驱动的客户洞察：通过大数据分析，CSP可以构建360度客户视图，优化客户接触点并预测需求。

结论

在体验经济时代，CSP必须通过客户视角的转变，重塑客户体验，创造创新产品，并部署智慧能力，以应对商品化和来自OTT提供商的竞争。只有通过客户参与、一致体验和情感连接，CSP才能在市场中建立独特的竞争优势并提升品牌忠诚度。

参考资料：IBM商业价值研究院执行报告，2014年全球电信消费者调查，2013年全球高管调研。