2024春节年轻人社媒趋势洞察报告-小红书_KANTAR_36页_3mb

《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告总结
凯度研究团队联合华扬联众、小红书等机构于2023年11月发布的报告，聚焦中国年轻消费者（18-35岁）在2024龙年春节的消费行为与社交媒体使用特征，揭示品牌营销的关键策略方向。

一、年轻消费者春节期待与行为变化

1. 过节方式多元化：超半数年轻人计划就地过年（48%）或返乡（33%），18%选择旅行过年。他们更注重“仪式感”“团聚”“辞旧迎新”及“犒赏放松”四大过节目的，通过增加新年货消费（如食品、健康礼品）满足需求。
2. 消费升级趋势：68%消费者预计春节支出增加，重点品类包括服装配饰、零食酒饮、生鲜农产品等。旅游出行（36%）将成为新增长点，部分人群尝试“他乡年味”或“异地团聚”。
3. 年夜饭筹备兴起：36%年轻人计划参与年夜饭准备，其中27%自行烹饪，9%尝试创意菜谱。小红书因提供高调性菜品搭配、真实用户评论及节日氛围内容，成为其主要参考平台。
4. 送礼偏好转变：年轻消费者更倾向“高品质+健康+寓意”礼品，如有机食品、低度酒类、养生茶等，强调情感联结而非单纯价格。

二、社交媒体使用特征

1. 小红书成春节信息集散地：
   • 内容真实可信：71%消费者认为小红书能提供“真实用户测评”“有温度的种草”及“最新趋势”，优于其他平台的商业化引导。
   • 高效决策工具：通过“一站式购物清单”“性价比推荐”“同城活动指南”等功能，帮助用户快速完成年货选购、外出就餐及娱乐场景规划。
   • 话题驱动参与：71%年轻人主动搜索春节相关内容，如“年味布置”“电子烟火”“节日妆容”等，体现其对“仪式感”和“差异化体验”的追求。
   • 互动性与社交属性：小红书的“评论区讨论”“真实用户分享”增强社区温度，满足年轻人对“合家欢”氛围的情感需求。

三、品牌营销关键策略

1. 提前布局与精准种草：品牌需前置理解年轻消费者需求，借力小红书的“种草社区”特性，通过内容共创、情感共鸣提升用户粘性。例如，结合“龙年元素”“国潮IP”等趋势进行产品设计。
2. 突破传统营销模式：小红书广告关注度在28个主流平台中排名第一，且“网红种草”形式最受消费者欢迎。品牌应注重内容场景化，如打造“年夜饭筹备”“旅行攻略”“家庭团聚”等高相关性话题。
3. 线下与线上传导融合：春节线下活动复苏（如庙会、古镇游）为品牌提供机会，需通过小红书的线上种草+线下转化路径实现融合营销，利用用户生成内容（UGC）增强真实感与参与度。
4. 强化情感连接：年轻消费者更倾向“情感性消费”，如通过送礼表达关怀或购置高品质商品弥补遗憾。品牌需将产品与“健康”“祝福寓意”“家庭记忆”等关键词绑定，提升传播共鸣。

四、小红书核心优势

• 用户信任度高：消费群体认为其内容真实、实用，且覆盖“大众+小众”需求，成为春节决策“百宝箱”。
• 场景化内容驱动：从“年货选购”到“年夜饭搭配”“旅游攻略”，小红书通过细分场景内容完善用户决策链路。
• 流量平权特性：允许普通用户与KOL共创内容，形成“全民参与”式互动，降低品牌传播门槛。

五、挑战与趋势
春节广告环境高度竞争，需通过差异化内容、精准触达和情感化传播脱颖而出。小红书凭借高关注度、强互动性及用户导向的种草模式，成为品牌争夺年轻心智的关键阵地。品牌可借助其平台特性，提前布局趋势内容，实现从“触达”到“共鸣”的营销升级。