2024-01-09-小红书_KANTAR-2024春节年轻人社媒趋势洞察报告_36页_3mb

《2024春节年轻人社媒趋势洞察》总结

核心内容概述

《2024春节年轻人社媒趋势洞察》是一份由凯度研究团队于2023年11月发布的报告，旨在分析2024年龙年春节期间，年轻人在社交媒体上的行为趋势与消费偏好。报告指出，随着春节营销的日益激烈，品牌需提前布局，通过小红书等平台，结合年轻人的兴趣偏好和潮流趋势，实现情感共鸣与营销突围。

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主要观点

年轻人对春节的期待

• 仪式感：春节被视为有传统氛围和民俗气息的重要节日。
• 团聚：年轻人重视与家人朋友的相聚，追求温馨与热闹的氛围。
• 放松与享受：春节是逃离日常、奖励自己、弥补遗憾的时机。
• 健康与品质：疫情期间，年轻人更加关注健康与高品质的生活方式。

年轻人春节消费趋势

• 消费增长：68%的消费者预计今年春节消费会增加，其中服装配饰、零食酒饮、生鲜为固定支出品类。
• 旅游支出增长：36%的消费者计划增加旅游支出，成为增长品类中排名第三。
• 年货品类偏好：年轻人更倾向于有寓意、健康、高品质、包装精美的年货。

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关键信息

年轻人决策行为

• 18-35岁年轻人为主力：约83%的受访者选择自己或配偶作为过年主理人，17%选择长辈。
• 过年地点选择：48%计划就地过年，33%计划返乡，18%计划旅行。
• 过年安排与目的：年轻人希望通过春节达成寻找好兆头、提升健康、创造记忆、家庭团聚等目的。

年货购买行为

• 搜索与决策：71%的年轻人会主动搜索获取过年想法，63%会去小红书了解年货信息。
• 平台偏好：小红书因内容真实、实用、时尚、有温度，成为年轻人获取年货信息的主要平台。
• 内容需求：年轻人期待一站式购物清单、打折信息、特产推荐、健康礼品、年味产品等。

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小红书在春节营销中的价值

社交媒体使用特征

• 搜索与浏览：小红书用户对搜索和浏览流量的依赖程度相当，81%的用户在浏览后产生购买欲望。
• 内容类型偏好：年轻人喜欢年味种草、健康种草、实用种草，内容调性精致、有氛围感。
• 真实互动：小红书的社区氛围友好，用户间的互动更真实，评论区提供丰富的真实体验。

小红书平台优势

• 有温度有调性：小红书符合年轻人对“新潮”、“精致”、“年味”的追求。
• 有话题有趋势：平台能提供实时、新潮、可持续的话题，驱动用户参与潮流趋势。
• 全面有用：涵盖认知、种草、决策全链路，为消费者提供全方位信息支持。
• 真实可信：用户分享的内容更具参考价值，帮助消费者避开“包装刺客”。

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年夜饭与餐饮决策

• 年夜饭筹备：36%的年轻人计划参与年夜饭筹备，其中27%掌勺，19%布置餐食。
• 平台使用：小红书因内容真实、有实用价值和最新动态，成为年轻人获取餐厅信息的重要平台。
• 内容需求：年轻人关注美食推荐、健康饮食、有年味的布置、有创意的菜谱等内容。

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春节社交与娱乐趋势

• 话题讨论：年轻人乐于参与与春节相关的吃喝玩乐、仪式感、旅游、节日装扮等话题。
• 线下活动参与：年轻人更愿意参与新春灯会、庙会、古镇游、Citywalk、户外运动等线下活动。
• 社交互动：小红书作为社交与娱乐结合的平台，成为年轻人获取春节相关娱乐信息的首选。

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年轻人与社媒互动趋势

• 搜索需求：年轻人倾向于自主搜索，以获取更全面、真实的信息。
• 互动意愿：63%的年轻人会在考虑购买年货时去小红书了解信息，其关键词包括“攻略多”、“内容丰富”、“真实可信”。
• 平台增长：小红书在春节期间的使用率显著增长，成为年轻人获取春节信息的“百宝箱”。

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社媒营销建议

• 情感化营销：品牌需关注情感维系，通过春节这一关键节点，激活消费者的冲动性与情感性消费。
• 破圈与引爆：通过内容创新、场景融合、话题引导，实现CNY营销的破圈与引爆。
• 内容形式：网红/博主种草是消费者关注度最高的广告形式，小红书在广告关注度上排名第一。
• 精准定位：品牌需在春节期间精准定位情感身份、场景切入、产品氛围，以实现有效营销。

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平台调研方法

• 定性访谈：结合焦点小组与ART平台，覆盖不同年龄、城市、家庭背景的消费者。
• 样本设计：
  • 焦点小组：12名消费者，访问时长120分钟，研究对象为社媒重度用户。
  • ART定量访谈：N=400，覆盖18-45岁人群，主要聚焦于年货购买、本地餐饮需求。

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总结

2024年春节，年轻人更倾向于有年味、有品质、有情感的消费体验。小红书凭借其真实内容、精致调性、情感共鸣、全面信息，成为年轻人获取春节相关信息的核心平台。品牌在春节期间的营销需结合情感、场景、产品，通过社媒平台实现破圈与引爆，以满足年轻人对轻松、欢乐、享受的期待。