20160219-艾瑞市场咨询-传媒_2016年中国在线视频企业创新营销研究报告_48页_3mb

2016年中国在线视频企业创新营销研究报告总结

核心内容

本报告总结了2016年中国在线视频行业的发展现状及创新营销产品案例，涵盖了网络营销行业趋势、在线视频用户行为分析、广告主营销痛点及创新营销产品应用情况。报告指出，随着数字媒体的普及和用户行为的转变，在线视频行业在广告市场中占据重要地位，并通过创新营销手段提升用户体验与广告效果。

主要观点

1. 网络营销行业趋势

• 数字媒体使用时长增长：从2011年到2015年，中国用户人均日均使用数字媒体时间从1.78小时增长到3.08小时，占比从35.8%上升至50.4%。
• 移动端主导：2015年10月，移动端使用时长占比超过70%，PC端趋于平稳，移动端仍保持快速增长。
• 数字营销投入增长：2015年，网络营销预计投入2097亿元，超过电视广告收入（1076亿元）。预计未来几年，网络营销收入增速仍快于传统媒体。
• 全球移动广告增长：2016年全球移动广告收入预计超过1000亿美元，首次超过数字广告收入的50%。中国作为全球第二大数字广告市场，年复合增长率达36.1%。

2. 在线视频行业发展状况

• 移动端使用时长占比超PC端：2015年Q4，在线视频移动端有效使用时长占比达53.2%，较2014年Q1增长近20个百分点。
• 电视剧仍是主要内容：2015年，在线视频用户通过PC端观看的各类节目播放时长中，电视剧占比最高，达到54.8%。
• 大学生兴趣高：在校大学生对电视剧、综艺的观看兴趣度高于职业女性，如《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》等节目TGI（Targeting Group Index）超过130。
• 广告市场规模增长：2015年中国在线视频广告市场规模达232亿元，同比增长52.7%。移动端广告市场规模为98亿元，同比增长195.1%。

3. 广告主营销痛点与诉求

• 主要痛点：用户有效触达、信息传递、互动性、用户管理与二次营销。
• 营销诉求：品牌与效果兼重，强调深度互动和精准营销。

关键信息

1. 创新营销产品案例

爱奇艺

• 一搜百映：基于百度搜索数据，精准投放广告，提升广告转化率。
• 众里寻TA：通过用户性别与年龄进行定向广告投放，命中率高达95%以上。
• 群英荟：结合LBS数据，锁定高档写字楼和住宅楼用户，实现精准投放。
• 闪植 & 随视购：视频+电商模式，将视频内容与商品结合，提升用户购买意愿。

优酷土豆

• 启明星：融合多方数据，打造N型人群标签，实现精准投放。
• 边看边买：视频购物车功能，实现内容与商品的直接连接。
• .Shop品牌体验店：构建品牌、达人、内容、电商、社区五大体系，形成全新营销生态。
• 享看广告：用户可选择是否跳过广告，提升用户体验与广告效果。

乐视网

• 生态营销：基于“平台+内容+终端+应用”完整生态系统，实现内容与生活的结合。
• 内容联营：通过自制剧、综艺、电影等，与品牌进行多渠道合作，如《睡在我上铺的兄弟》与康师傅合作。
• 414、919营销：通过事件营销、线上抢购、盛典红包等方式，提升品牌曝光与销售转化。

芒果TV

• 灵犀：将节目内容与旅游产品结合，通过互动形式提升用户兴趣与品牌认知。

凤凰视频

• 原生广告：融入用户媒体环境，实现精准推送，提升广告接受度。
• 《甲乙丙丁-百人百梦》：通过社会热点与用户兴趣结合，实现品牌植入。
• 《大惊食色》：通过户外美食真人秀，巧妙植入品牌信息，提升用户满意度。

创新营销产品总结及新趋势

1. 原生广告

• 特点：将广告内容化，融入用户日常媒体环境。
• 优势：精准推送、提升用户接受度、高效率制作与传播。
• 趋势：未来广告内容将更加贴近用户需求，提升品牌与用户之间的互动。

2. 可跳过广告

• 特点：用户可自主选择是否跳过广告，提升观看体验。
• 优势：广告点击率高于常规贴片广告，提升转化效果。
• 趋势：广告形式将更加灵活，注重用户参与与反馈。

3. 精准营销产品

• 大数据+规模化：基于用户属性、LBS、行为、内容等数据标签，实现精准投放。
• 代表产品：
  • 众里寻TA（爱奇艺）
  • 启明星（优酷）
  • 图灵（腾讯视频）
  • 群英荟（爱奇艺）
  • 一搜百映（爱奇艺）
  • 完美风暴（搜狐）
• 趋势：精准营销将成为主流，提升广告效果与用户转化。

4. 视频电商

• 特点：将商品与视频内容结合，实现场景化购买。
• 优势：提升用户购买意愿，实现广告价值最大化。
• 趋势：视频电商将成为广告转化的重要手段，推动视频平台成为生活服务平台。

总结

2016年，中国在线视频行业在营销方面呈现出以下几个显著趋势：

• 移动端主导：移动端使用时长占比超过70%，成为广告投放的核心渠道。
• 精准营销：借助大数据分析，实现用户属性、行为、地理位置等多维度的精准投放。
• 内容与广告融合：原生广告、视频电商等创新形式，使广告内容更加自然融入用户观看体验。
• 用户互动增强：广告主注重与用户的互动，提升品牌认知与购买转化。

随着技术进步与用户需求变化，未来在线视频营销将更加注重用户体验与精准投放，推动广告效果与品牌价值的双重提升。