巨量引擎：2024年巨量引擎家电行业年中营销洞察报告_24页_10mb

2024巨量引擎家电行业年中营销洞察报告总结

核心内容概览

2024年抖音本地家电行业整体呈现平稳增长态势，但产销压力较大，成本上涨与消费信心不足是主要挑战。高增速渠道如兴趣电商表现出色，成为值得重点投入的方向。各大类目中，大家电、小家电和数码分别展现出不同的增长特点和营销机会。

主要观点

1. 宏观态势

• 行业增长预期平稳：未来5年复合增速高于上一阶段，但短期内产销承压。
• 线上渠道优势明显：兴趣电商在2024年H1实现超过50%的同比增速，显著优于主流平台。
• 抖音家电表现突出：在年货节与618大促的带动下，抖音本地家电客户域内生意规模增速超50%，且大促后仍保持动销能力。

2. 大家电

• 增长强劲：2024年H1域内生意同比增速达50%-80%，其中套系化/集成化产品表现突出。
• 重点投入方向：
  • 黑白大电：需维持高投入，重点投放洗烘套、新风空调等高搜索增速产品。
  • 厨热大电：生意增速优于营销投入，需加码营销投入，关注集成/套系/升级品类。
• 人群趋势：男性兴趣人群浓度高，熟龄男性成为营销优先级；同时需关注下沉市场。

3. 小家电

• 稳增长，机会在于创新：整体生意同比10%-20%，厨房小电、生活小电、个护小电增速分化。
• 营销建议：
  • 厨房小电：适当增投，关注个性化产品如多士炉、三明治机等。
  • 生活小电：需加大投入，重点在洗地机、扫地机器人等核心品类。
  • 个护小电：聚焦女性购买力，关注高速吹风机、按摩仪等核心品类。
• 人群趋势：女性特征明显，需关注都市白领与小镇中产；男性在数码类目中占据主导地位。

4. 数码生意

• 增长潜力巨大：生意同比增速达80%-100%，品牌化是关键机会点。
• 营销建议：
  • 数码电教：重点投放学习机、点读笔等，关注早教/K12刚需。
  • 数码其他：关注PC相关品类，提升品牌力与种草投入。
• 人群趋势：电教类目以中高线女性为主，数码其他以男性为主。

关键信息

营销风向

• 心智引领：商品昵称（如“大白桃冰箱”、“小乌梅洗衣机”）有效提升种草效率，礼盒装在情绪节点（如520）带来爆发式增长。
• 智效并用：智能产品全面落地，节能环保成为标配，提升产品溢价与搜索表现。
• 空间巧思：空间美学（如嵌入式设计）与移动便携（如便携热水壶）成为产品升级与种草创新的重要方向。
• 场景拓展：场景垂直（如厨房空调）与需求拓展（如闺蜜机）有助于品牌在细分品类中建立影响力。

提效路径

• 资源造风：IP资源与短剧资源双管齐下，提升品牌影响力与种草效率。
• 星推联投：优化投放链路与星推比，实现“种收一体”。
• 场域贯通：通过全域推广与入团入推，实现线上线下联动，提升转化效率。
• 大促爆发：双11大促阶段明确，需合理配比品牌广告与效果广告，关注“品效共振”。

经营榜单

• COV-内容力榜单：大家电板块内容营销有效提升COV位次，带动品牌增长；小家电老牌玩家需加强内容建设。
• SOV-搜索力榜单：小家电板块搜索心智有所下降，种草对搜索的增益显著；部分高端品牌通过高种草投入提升SOV。

品牌策略建议

• 内容建设：强化品牌内容营销，提升COV与SOV指标，尤其关注小家电与数码类目。
• 精准投放：结合人群画像与搜索趋势，优化投放链路，提升星推比与种草效率。
• 场景化营销：围绕“场景垂直”与“需求拓展”打造细分品类影响力，如厨房空调、闺蜜机等。
• 大促布局：制定清晰的营销节奏，结合蓄水预热、有序种收、错峰种收、集中种收阶段，实现品效共振。

重点数据与趋势

• 内容力：大家电内容有效牵引增长，小家电老牌玩家需加强内容建设。
• 搜索力：小家电板块搜索心智有所下降，但部分高端品牌通过高种草投入提升搜索表现。
• 品类动销：
  • 大家电：套系化产品（如洗烘套）与升级品类（如激光电视）表现突出。
  • 小家电：生活小电搜索增速高，核心品类如洗地机、扫地机器人表现亮眼。
  • 数码：学习机、点读笔等电教类目表现强劲，PC相关品类增长潜力大。

总结

2024年抖音家电行业呈现稳定增长，但产销压力较大，兴趣电商成为主要增长引擎。各大类目中，大家电与小家电均需加大营销投入，尤其关注套系化、智能化与个性化趋势。数码类目增长迅速，品牌化是关键。品牌需结合内容力、搜索力与用户画像，制定精准营销策略，强化“心智引领”与“场景拓展”，提升“种草效率”与“转化能力”，以实现长效增长。