2025-01-03-巨量引擎-2025巨量引擎家电行业白皮书_57页_12mb

2025巨量引擎家电行业白皮书总结

核心内容概览

本白皮书由巨量引擎与奥维云网联合发布，旨在为2025年家电行业从业者提供市场趋势分析和经营策略参考。白皮书围绕「人·货·场」三大维度，提炼出2024-2025年度家电行业十大趋势，并提出基于巨量引擎本地家电生态的「MOVE模型」，以帮助品牌实现更高效的全域经营。

主要观点

行业运行概况

• 中国家电产业已进入存量红海阶段，整体市场需求转向存量主导。
• 2024年1-10月，家电市场累计规模达7304亿元，同比增长4.2%，Q3和Q4增长显著。
• 2024年1-10月，线下渠道增长4.4%，结构占比从52%提升至53%，显示线下渠道回暖。

品类发展概况

• 黑白大电（如空调、冰箱）与生活小电（如洗护、制冷）增长较快。
• 白电市场结构性占比持续提升，彩电市场在中高端结构调整后市场规模占比止跌。
• 传统大电品类（如集成灶）有所下滑，但烟灶消和洗嵌品类仍保持增长。

市场竞争态势

• 市场进入热度放缓，新进入品牌面临更激烈的竞争。
• 头部品牌集中度微增，海尔、美的等品牌在规模和利润上表现突出。
• 线上线下融合的OMO模式成为品牌提升渠道竞争力的重要手段。

需求动因分析

• 新房销售仍未回暖，竣工面积下降，影响家电需求释放。
• 二手房、老旧小区的存量焕新需求显著提升，成为家电市场增长的重要驱动力。
• 消费信心指数在政策刺激下回暖，中高端消费结构明显提升。

消费政策解读

• 以旧换新政策在2024年全面实施，推动家电市场均价上行。
• 政策刺激下，8大国补品类需求显著增长，部分品类均价同比提升超10%。
• 政策红利逐步释放，小电品类也开始享受政策带来的市场增长。

十大趋势

趋势一：「以旧换新」政策带动下沉市场释放需求

• 政策实施后，国补参与人数和资金消耗持续增长。
• 下沉市场成为政策激活的下一个需求高地。

趋势二：消费者特征差异凸显，「新老群体」主导多元化需求

• 年轻群体（18-30岁）偏好数码产品、美容小家电。
• 银发群体（50岁以上）关注健康检测、辅助养生类家电。
• 品类细分与人群画像差异进一步凸显。

趋势三：审美与情绪价值提升

• 家电风格呈现多元化与个性化趋势。
• 昵称化产品（如“大白桃冰箱”）提升用户情感共鸣与记忆点。

趋势四：专业性推动品类细分，新品牌、新产品涌现

• 消费者对专业性需求增强，推动游戏电视、内衣裤洗衣机、开放式耳机等新品类增长。
• 新品牌在细分市场中快速崛起，如MOVA扫地机、Leader中央空调。

趋势五：中端产品加速新技术普及，大众产品强化基础性能

• **93%**的消费者对新技术感兴趣，**53%**愿为新技术支付中低价。
• 中端产品在技术普及上表现突出，如90寸电视、高速吹风机均价下降。
• 大众产品在基础性能（如能效、热效、水效）上实现显著提升。

趋势六：AI重塑智能硬件体验

• 智能化功能使用频次与满意度提升，**65%**用户使用智能功能，**82%**满意。
• AI+办公、教育、娱乐、家居成为主流应用场景。
• 用户期待全屋控制、需求预测、情感服务等高阶AI功能。

趋势七：家电家居一体化深入发展

• 用户对空间利用、设计风格、品牌一体化的需求显著提升。
• 产品向嵌入式、无缝融合方向发展，如嵌入式微蒸烤、纯平全嵌冰洗。
• 住居趋势推动客餐厅一体空调、移动电视、超大容量洗衣机等新品出现。

趋势八：抖音种草价值显著，成为决策关键平台

• **71%**用户在抖音被种草，**46%**用户购买前会进行线上搜索。
• 测评类内容最受用户信赖，中腰部达人在种草中发挥重要作用。
• 种草后决策周期缩短，用户倾向在一周内完成购买。

趋势九：复合型场域与用户体验优化适配

• 用户期望线上平台提供种草与购买一体化服务，**84%**用户有此需求。
• 搜索+直播+达人内容构成复合型场域，提升用户购买频次。
• 年龄分层明显，抖音直播间吸引中年与银发群体，达人橱窗与商城吸引年轻群体。

趋势十：OMO模式加速，线上线下融合成为趋势

• OMO模式有效连接线上流量与线下实体，提升门店获客效率。
• **71%**用户通过线上平台购买团购券，**29%**由线下门店引导。
• 未有协同经验的用户中，**87%**对OMO模式感兴趣，显示其市场潜力巨大。

关键信息与策略框架

MOVE模型

• Marketing Drive（营销驱动）：利用巨量引擎媒介价值，深度联结消费者。
• Online Selling（线上动销）：加速需求释放，提升线上生意效率。
• In-Store Visiting（线下体验）：实现线上线下贯通，提升门店体验与转化。
• Resources Engagement（资源协同）：借势平台优质资源，提升整体经营效率。

总结

2024-2025年中国家电行业进入深度存量竞争阶段，政策推动与市场变化共同作用下，行业呈现多元化、智能化、场景化的发展趋势。消费者需求呈现明显分化，年轻群体与银发群体成为主要消费力量。同时，线上与线下融合（OMO）成为品牌提升竞争力的重要方向，抖音等平台在种草与决策中扮演关键角色。

品牌方应关注以旧换新政策带来的市场机会，结合细分人群与场景，推动产品创新与体验优化，同时利用MOVE模型实现全域经营，提升市场竞争力。