传媒行业深度报告：集换式卡牌，不断破圈，群雄逐鹿，决胜于IP／渠道-240925-开源证券-25页_2mb

集换式卡牌行业分析总结

1. 行业概况与市场规模

集换式卡牌（TCG）起源于19世纪烟草公司赠送的卡片，发展至今已形成多元化的产品形态，包括竞技型（如宝可梦、游戏王）和收藏型（如NBA球星卡、小马宝莉卡牌）。根据灼识咨询数据，中国集换式卡牌市场规模从2017年的7亿元增长至2022年的122亿元，复合年增长率达78.4%，预计2027年市场规模将达310亿元，未来五年复合年增长率20.5%。

日本作为卡牌文化发源地，2023财年卡牌市场规模为1,392亿元，同比增长18.11%，占日本玩具市场的27.2%。中国市场正以较低人均支出起步，2022年人均消费仅为日本的1/11、美国的1/6，仍有较大增长空间。

2. 市场增长驱动力

• 量升因素：IP吸引力提升、复购率增加与“破圈”效应。IP相关商品在年轻消费者中影响力显著，89.3%的用户愿意为IP溢价付费；拆卡玩法提高了用户粘性，如辉月包第四弹需求火爆；新品类如女性向卡牌持续拓展用户群。
• 价升驱动：IP效应、稀有度、卡牌功力是影响单卡价格的关键因素，小马宝莉卡价格可从10元卡包内达到16.7元，宝可梦基础卡价格几年内上涨超34倍。

3. 竞争格局

当前行业集中度高，2022年前五大企业合计市占率76.7%，卡游市占率71.0%。但线上新兴品牌（如集卡社、Hitcard）迅速崛起，逐步打破垄断格局。IP资源成为核心竞争力，红杉中国、姚记科技等机构持续投资卡牌赛道。

4. 投资建议

重点推荐公司：

• 奥飞娱乐：IP储备丰富，已布局奥特曼、叶罗丽、斗罗大陆等知名IP，持续拓展卡牌品类。
• 上海电影：“大IP开发”战略下，积极开发《大闹天宫》《葫芦兄弟》等IP卡牌业务。
• 阅文集团：依托网文IP资源，推出《庆余年》《大奉打更人》等卡牌产品，实现IP放大效应。
• 姚记科技：投资卡淘平台，覆盖球星卡交易市场，渠道优势突出。

受益标的：

• 华立科技：依托游艺设备渠道，与多家全球IP方合作，衍生品收入增长强劲。

5. 风险提示

• 新卡牌销量不及预期（受审美变化、监管政策等影响）。
• 行业竞争加剧，头部公司市占率下降可能影响整体盈利能力。

综上，中国集换式卡牌行业正快速发展，IP为核心竞争要素，建议关注布局优质IP内容和渠道能力强的公司，同时需警惕市场波动与竞争风险。