2017-2016旅游行业市场概观广告投放分析报告_21页-2mb

2016年旅游行业市场概观与广告投放分析报告总结

核心内容

2016年是中国旅游行业持续发展的关键一年，行业在市场规模、格局、消费趋势及广告投放等方面均呈现出显著变化。旅游行业逐步向战略性支柱产业转型，互联网及移动互联网的快速发展推动了行业信息化和个性化服务的提升，同时，行业内的并购与创新也推动了市场的整合与升级。

主要观点

1. 市场规模持续扩大

• 中国旅游业对GDP的贡献已超过10%，旅游业总收入保持稳定增长。
• 自2009年起，国内旅游次数保持10%以上的增速，2016年大众旅游被写入政府工作报告。
• 旅游成为幸福生活产业，逐步成为地方资源的组织者。

2. 消费趋势显著变化

• 家庭旅游成为市场主力，占比达60%，以亲子游、爸妈游为代表。
• 80-90后成为旅行消费的主力军，注重自我体验、创新和冒险。
• 自由行、自驾游、乡村游等自助旅游方式持续升温，国内、入境、出境旅游的自助游客比例分别为93%、82%和61%。
• 高铁成为周边自由行的重要出行方式。

3. 品质与体验成为重点

• 境内游更关注景区体验、主题活动和周边配套。
• 境外游更重视沟通协调、承诺品质和食宿条件。
• 非标住宿和全定制化高端旅游成为高消费趋势。

关键信息

1. 全域旅游发展

• 全域旅游作为核心理念，强调资源整合与体验优化。
• 2016年是景区旅游向全域旅游转变的开始年，首批示范区包括262个市县。

2. 行业并购与整合

• 携程收购天巡，同程与万达旅游合并，途家并购蚂蚁短租及携程、去哪儿民宿业务。
• 海航集团收购希尔顿，锦江国际收购铂涛、维也纳，首旅收购如家。
• 安邦收购美国最贵酒店地产，中国人寿投资喜达屋，开元收购荷兰假日酒店。

3. 移动互联网影响

• 移动端预定量早在2015年已超过PC端。
• 2016年旅游APP虽增长迅速，但头部企业仍占据主要信息资源。

4. 广告投放分析

平面广告

• 广告总量较2015年下滑近30%，华东区竞争最激烈。
• 新民晚报成为最受欢迎的报纸媒体，旅游地理和航空杂志最受青睐。

网络广告

• 权威门户网站仍是首选，视频贴片广告、微博广告和移动端广告逐渐受到青睐。
• 最受欢迎的网络媒体TOP5包括：新浪微博（微博媒体）、爆米花网（视频网站）、搜狐移动端（门户网站）、腾讯（门户网站）、爱奇艺（视频网站）。

电视广告

• 境内游广告在电视媒体中占据主导地位，地方卫视最受欢迎。
• 北京卫视、浙江卫视、重庆卫视、上海东方卫视、江苏卫视为TOP5。
• 中央台占37%，地方台占12%，港澳台卫视占5%。

电台广告

• 境外游广告更倾向于电台媒体，尤其是交通频率和音乐频率。
• 境内游占比26%，航空公司、酒店度假村、旅游网站均占比11%。
• 交通频率占整体电台广告投放渠道的一半以上。

机遇与挑战

1. 旅游科技结合

• 智能连接、数字化现实、即时界面互动等技术手段逐渐成为传统旅游升级的重要方式。
• 智能景区、智能住宿、VR体验等提升游客体验。

2. 线上线下融合

• OTA头部平台已成为80%以上用户出游的必备工具。
• 如何实现线上线下更流畅的对接，减少信息不对称，是2017年行业的重要任务。

3. 提升品质与体验

• 用户对高品质旅游产品的需求日益增长，行业需细化深化用户体验。
• 监测口碑评论，实现精准扩张。

4. 创新打破同质化

• 从基础设施到营销策略，探索多样玩法，吸引多层次用户是2017年对行业企业的重要命题。

结论

2016年旅游行业在市场规模、消费趋势、广告投放及科技融合等方面均取得显著进展。随着移动互联网的普及和用户需求的多样化，行业面临新的机遇与挑战，未来需要在品质提升、体验优化及创新突破上持续发力。