2024中国移动游戏广告营销报告_39页_6mb

2024中国移动游戏广告营销报告总结

2024年中国移动游戏市场实际销售收入达到2382.17亿元，同比增长501%。《地下城与勇士：起源》、《恋与深空》、《三国：谋定天下》等高质量新品流水突破十亿甚至百亿元，但其高宣发预算加剧了市场内存量用户的竞争。

尽管移动游戏在中国游戏市场仍占主导地位，但收入占比有所下降，单机、主机游戏及客户端游戏受《黑神话：悟空》、《魔兽世界》等产品提振有所增长，需关注其他游戏终端的竞争压力。

移动游戏用户规模增长缓慢，获客重心转向存量用户挖掘。通过拓展多平台、细分领域及采用中轻度游戏模式，企业可提升变现能力。小程序游戏市场活跃，买量营销增长迅速，但面临着素材消耗快、竞争激烈的市场环境。

2024年上半年，中国主要上市游戏企业销售费用率均值再次攀升，超30%的企业数量增加，买量策略更为聚焦于少数头部产品。整体广告创意投放数量增长，但用户的注意力更加分散，企业在投放策略上需更精细化。

随着AIGC等技术的发展，广告制作效率提高，游戏广告在异业竞争中占比有所下降。短剧行业广告投放快速增长，与游戏内容形成竞争，但游戏企业可能借助短剧的用户触达优势进行低成本营销。

腾讯广告、百度营销及重点流量平台的占比稳步上升，特别是在腾讯广告的精细化投放模式及百度营销的搜索引擎支持下，游戏广告在跨平台投放上优势显著。买量市场高度集中于微信、抖音等平台，头部厂商占据主要投放份额。

MMORPG类别投放广告数量有所减少，而休闲、消除、策略类游戏因用户规模扩大和品类创新，广告投放数量上升。部分内容通过APP和小程序双版本运营，实现素材的高效利用。

内容营销成为游戏企业长期布局的重要手段，通过网络视频、直播等平台构建内容生态，增加用户互动和情感连接。微信视频号、抖音等平台互动率高，为企业提供了更多用户触达机会。

腾讯广告提供了包括内容创作、直播、素材生成等在内的技术支持，特别是在AI驱动的一站式广告创意平台上表现出色，助力游戏企业降低成本，提高投放效率。

多渠道支付（如游戏外充值）的创收潜力不容忽视，通过引导用户在其他平台进行付费，游戏企业可提升整体收益。同时，社交平台如小红书、视频号等成为新的重要流量来源，用户通过日常生活内容发现游戏，形成新的获客路径。

游戏营销趋势显示，情绪价值和陪伴感成为用户付费的重要原因。企业需重点关注用户心理需求，通过沉浸式体验、高质量IP联动和跨领域合作抓取用户注意力。

微信小程序游戏市场持续增长，用户和生命周期表现突出，特别是在PC平台和长线运营中展现出更多机会。小程序游戏平台间的竞争日益激烈，资源方的重要性凸显，合作伙伴在流量获取和技术支持方面起关键作用。

案例分析显示，《跃动小子》和《恋与深空》均通过精细化运营、内容营销及IP联动实现长期成功。《英雄联盟》在外支付营销中表现优异，实现了多重价值提升。

整体来看，中国移动游戏行业在技术创新、用户价值和内容深化方面取得了进步，企业在把握机会的同时需应对日益激烈的市场竞争和不断变化的用户需求。