2024中国移动游戏广告营销报告-39页_5mb

2024年中国移动游戏广告营销报告内容分析总结

一、产业现状

2024年中国移动游戏市场实际销售收入为2382.17亿元，同比增长50.1%。新品如《地下城与勇士：起源》《恋与深空》等流水达百亿级，但高质量新品的高宣发预算加剧了市场竞争。移动游戏用户规模增长缓慢，获客向存量转化成为行业长期方向。

二、营销现状

1. 销售费用率攀升
   2024年上半年，主要上市游戏企业销售费用率均值再次上升，销售费用率超30%的企业数量增加。买量投放更集中于少数头部产品，如MMORPG类游戏，2024年MMORPG广告投放占比有所下降，休闲、策略类游戏投放增长。

2. 流量竞争加剧
   Appstore新游戏上架量增加，头部产品虹吸效应显著。短剧广告投放占比大幅增长，约为去年同期35倍，成为游戏分流的潜在竞争领域。

3. 重点平台变化
   腾讯广告、百度营销等平台游戏广告占比提升，头部产品在巨量广告、腾讯广告平台的广告投放占比超90%。内容营销方面，头部游戏在微信视频号、抖音、哔哩哔哩等平台互动效果显著提升。

三、营销趋势

1. 情绪与陪伴成为核心
   66.7%的用户因“情绪价值”和“陪伴感”付费增多，融入日常生活的营销方式更受青睐，联名、定制等情感化手段具高价值。

2. 小程序游戏崛起
   2024年小程序游戏市场规模增长99.8%，达398.36亿元。长线运营成为趋势，精细化营销与内容挖据用户偏好成为关键。

3. 技术赋能营销
   AI技术在广告素材生成（妙思平台）及智能投放中应用深化，提升投放精准度。多渠道支付（如游戏外充值）创收占比提升，达约60%。

四、专项分析

1. 成功案例

   • 《恋与深空》：突出情绪价值，联动多领域品牌，登顶iOS畅销榜三次。
   • 《英雄联盟》：通过Faker联动营销，游戏外付费流水占日均充值60%，带动声量与用户增长。
   • 《跃动小子》：小程序长线运营成功，通过六大平台内容营销与阵地经营，维持高榜单排名。

2. 新渠道探索
   微信视频号、小红书、抖音等平台内容生态成熟，为游戏提供低成本、高用户重合度的触达路径。

五、行业图谱

移动游戏产业链日趋研运一体化，腾讯、网易、三七互娱等大厂占据主导地位。广告投放集中在巨量广告、腾讯广告四大平台，平台生态逐步完善，买量与内容营销竞争加剧。

附：部分数据单位说明

• 市场收入单位：亿元人民币
• 增长率百分比：同比（2023年）
• 营销特征数值：用户偏好百分比及企业占比数据

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