电商代运营专题研究—：电商代运营服务多元发展，助力品牌数字化转型_37页_3mb

电商代运营专题研究总结

核心内容

电商代运营服务在推动品牌数字化转型方面发挥着重要作用，随着网购交易规模的快速增长及社交电商的兴起，电商服务行业迎来多元化发展。品牌厂商逐步重视线上渠道的拓展，电商代运营服务商通过提供全链路服务，助力品牌提升线上运营能力。同时，行业集中度逐步提升，头部企业凭借强大的资源整合能力和精细化运营模式，形成显著竞争优势。

主要观点

• 网购交易规模增长：2020年我国网上零售额达11.76万亿元，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的24.9%。社交电商成为增长新引擎，2020年市场规模达3.7万亿元，占网络购物市场整体规模的34.8%。
• B2C模式主导市场：B2C交易规模持续增长，2021Q2达到2.27万亿元，占整体市场份额的55.1%。天猫和京东占据主要市场份额，B2C模式已成为推动电商发展的核心驱动力。
• 电商服务行业转型：电商服务业经历了起步、发展、升级三个阶段，目前正处于转型升级阶段。服务商提供从基础运营到全链路服务，覆盖品牌线上化所需环节，包括技术支持、营销推广、用户管理等。
• 垂直型服务商优势显著：垂直型服务商在美妆、食品、母婴等高频刚需品类中占据主流，其数量和市场份额相对较高。国际品牌对电商服务商的依赖度增强，而国内中小品牌正逐步提升外包意识。
• 技术驱动服务升级：随着5G、人工智能、大数据等技术的应用，电商服务内容不断迭代，服务商向品牌综合服务商转型，提升品牌价值与消费者体验。

关键信息

1. 网购交易规模快速增长

• 2020年我国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%。
• 实物商品网上零售额达9.76万亿元，同比增长14.8%，占社零总额的24.9%。
• 社交电商2020年市场规模达3.7万亿元，占网络购物市场整体规模的34.8%。
• 2021年预计社交电商市场规模将达4.8万亿元，年复合增长率约30%。

2. 电商服务行业转型升级

• 电商服务行业经历了从基础服务到全链路服务的演变，主要服务板块包括技术支持、电商运营、客户服务、仓储物流、营销推广。
• 2020年国内电商服务业营收规模达5.45万亿元，同比增长21.88%。
• 品牌电商服务行业营收规模从2015年的1501亿元增长至2020年的6875亿元，年复合增速达35.6%。
• 2021年预计品牌电商服务行业营收规模将达近9000亿元。

3. 垂直型服务商需求旺盛

• 美妆、食品、母婴等品类的电商服务商数量占比较高，其中美妆品牌电商服务需求最大。
• 2020年美妆品牌电商服务市场规模达1230亿元，复合年均增长率约26%。
• 国际品牌更倾向于委聘电商服务商，国内品牌则倾向于自建团队，但随着市场教育的提升，中小品牌外包意识增强。

4. 头部服务商优势明显

• 头部服务商如宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣等，提供全链路服务，具备较强的品牌影响力和市场占有率。
• 天猫星级服务商评选体系表明，六星服务商具备最强的综合服务能力，头部服务商市场份额持续增长。

5. 技术与流量驱动服务创新

• 电商服务商利用大数据、AI等技术，实现精准营销和消费者画像，提升品牌运营效率。
• 5G、云计算、人工智能等技术推动线上线下融合，服务商在流量整合与多渠道布局方面的能力不断提升。

投资建议

• 品牌电商服务趋向于多元发展，行业集中度逐步提升。
• 建议关注具备一站式综合服务能力、品牌依赖性强、能够提供全链路服务的头部代运营企业，如壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等。
• 随着流量成本上升，服务商在流量运营和转化方面的能力成为关键竞争优势。

风险提示

• 宏观经济波动风险：受宏观经济影响，电商行业整体增长可能受到影响。
• 市场竞争加剧风险：行业竞争日趋激烈，中小服务商面临淘汰压力。
• 品牌授权及拓展风险：品牌授权关系复杂，服务商需具备较强的品牌管理能力。
• 电商平台依赖风险：服务商对电商平台的依赖可能导致市场风险。
• 核心运营人才流失风险：人才是电商服务行业的核心资源，人才流失可能影响运营能力。

重要图表

• 图1：2015-2021H1网络零售交易额及同比增长
• 图2：2016-2020年中国网络购物用户规模及使用率
• 图3：2015-2021H1实物商品网上零售额及同比增长
• 图4：全网用户城市级别分布
• 图5：我国网络零售B2C市场交易规模
• 图6：2011-2021年我国互联网零售市场结构及预测
• 图7：2014-2022年中国社交电商交易规模及预测
• 图8：2016-2022年中国移动社交用户规模及预测
• 图9：社交电商发展迅速且多样化
• 图10：电商服务行业发展历程
• 图11：2010-2019年我国新增电商数量变化情况
• 图12：10-19我国电商营销服务类企业数量变化情况
• 图13：品牌电商服务生态价值链及参与者
• 图14：品牌电商服务商分类及商业模式
• 图15：2011-2021E电商服务行业营业收入规模及增速
• 图16：2015-2021E品牌电商服务行业营收及增速
• 图17：天猫服务商星级划分及数量
• 图18：2016-21H1代运营板块营收规模及同比
• 图19：16-21H1代运营板块归母净利润规模及同比
• 图20：2016-21H1代运营板块盈利能力变化
• 图21：2020年代运营板块成分股盈利能力指标
• 图22：品牌电商服务商进入者主要壁垒
• 图23：品牌电商服务商为产业链各方提升价值
• 图24：品牌服务商全品类与垂直类代表
• 图25：2020年垂直类代运营商数量统计
• 图26：2020年天猫平台品牌电商服务商供给结构
• 图27：三大品类电商服务需求及佣金率对比
• 图28：国内外品牌对于品牌服务需求对比
• 图29：美妆电商市场规模及渗透率
• 图30：美妆电商服务行业市场规模及渗透率
• 图31：杭州悠可与法国诺奥思（NAOS）合作案例
• 图32：丽人丽妆与美壹堂合作案例
• 图33：电商平台技术升级与营销环节智能化策略
• 图34：中国海外品牌电商服务市场规模及份额
• 图35：中国跨境进口品牌电商服务市场规模及份额
• 图36：品牌商线上供应链调整变化
• 图37：产业生态趋于完善，服务商价值凸显
• 图38：自有品牌城镇销售额年度增长率
• 图39：自有品牌高增长前六品类市场份额
• 图40：壹网壹创孵化自有品牌每鲜说案例

表格内容

• 表1：近年来我国电商行业相关政策整理
• 表2：电商服务主要业务模式比较
• 表3：美妆类品牌服务商对比
• 表4：板块内上市公司估值分析及盈利预测概览（万德一致预期，根据9月28日收盘数据）

总结

电商代运营行业在品牌数字化转型、消费升级和社交电商兴起的推动下持续增长，头部企业凭借全链路服务、技术升级和精细化运营占据市场主导地位。随着行业集中度提升，服务商在流量运营、品牌管理及供应链优化方面的能力成为核心竞争力。未来，随着技术进步和市场细分，电商代运营行业将呈现更广阔的发展前景。