【MSC咨询】2023中国特色ESG议题企业传播趋势

2023中国特色ESG议题企业传播趋势总结（双碳篇）

核心内容概述

本报告分析了2022年7月1日至2023年6月30日期间，中国企业在“双碳”（碳达峰与碳中和）议题上的传播趋势与策略。报告聚焦于五个主要行业：能源化工、科技消费电子、互联网、汽车和消费品，涵盖了国际品牌与国内品牌。通过分析传播热度、分议题热度、公信力组织参与度、品牌传播差异、产品漂绿风险等维度，报告揭示了企业在双碳传播中的挑战与机遇。

主要观点

1. 双碳已成为企业传播的重要议题

• 总声量：双碳议题相关文章总声量达1,449,186篇，传播平台以网络媒体和APP为主力。
• 趋势：2022年10-11月因政策与活动推动形成传播峰值；2023年1月受春节影响声量下降，之后保持每月10万以上。
• 传播重点：低碳产品、绿色能源应用、碳补偿等主题成为主要传播方向。

2. 行业传播差异显著

• 汽车行业：议题声量占比最高（35%），重点在新能源汽车、可持续能源转型。
• 科技消费电子行业：数字化转型占主导（23%），如华为在低碳产品与智慧能源解决方案上表现突出。
• 互联网行业：双碳战略相关内容占比达21%，关注点包括绿色出行、碳积分管理。
• 能源化工行业：绿色供应链与低碳技术如光伏发电、风力发电等成为传播重点（15%）。
• 消费品行业：环保材料与新产品推广占近9成（6%），如伊利、安踏等品牌在该领域表现活跃。

3. 品牌传播表现差异

• 品牌排名：新能源汽车品牌在双碳传播中表现突出；华为、京东、宁德时代等企业位列低碳产品传播TOP10。
• 传播策略：头部企业通过实际行动与传播结合，如比亚迪推进新能源汽车发展、宁德时代推动供应链低碳转型、京东推动低碳物流等，强化品牌的社会责任形象。

4. 产品漂绿风险不容忽视

• 定义：漂绿（Greenwashing）指企业夸大环保行为以误导消费者。
• 常见范式：
  • 含糊其辞：模糊使用环保概念，不提供事实支持。
  • 避重就轻：只强调产品某一方面的环保属性。
  • 夸大其词：夸大环保材料比例。
  • 改头换面：改变包装，营造视觉上的环保印象。
  • 虚假标识：使用无公信力的环保标签。
• 行业差异：
  • 汽车品牌多采用“避重就轻”策略。
  • 互联网企业偏好“含糊其辞”。
  • 消费品行业则多使用“夸大其词”。

关键信息

双碳知识点

• 双碳战略：中国力争2030年前实现碳达峰，2060年前实现碳中和。
• 碳排放范围：
  • 范围一：企业直接排放（如工厂锅炉）。
  • 范围二：电力使用导致的间接排放。
  • 范围三：供应链上下游活动产生的间接排放。
• 减碳方式：企业可通过“减排”或“抵消”两种方式减碳，如使用可再生能源、购买碳信用等。

公信力组织热度表现

• 政府机构：国务院、发改委、能源部、环保部等高频提及，推动双碳战略与政策落地。
• 协会组织：汽车工业协会、节能协会等在制定双碳标准与推动减碳行动中发挥重要作用。
• 基金会与NGO：中华环保联合会、世界自然基金会、绿色发展基金会等组织推动环保活动与低碳项目，如“地球一小时”、“零碳工厂”等。

传播策略建议

1. “攻”：长期建设双碳传播品牌

• 话题细分化：根据传播渠道特性选择话题，如主流媒体侧重政策与产业链，社交媒体侧重产品与活动。
• 故事定制化：针对政府、客户、公众三类受众定制传播内容，增强传播效果。
• 形式可视化：将专业内容转化为易于理解的视觉形式，提高触达效率。
• 输出节点化：借势两会、ESG高峰论坛、联合国气候变化大会、进博会等节点提升声量。
• 形象IP化：与第三方公信力组织合作打造具有影响力的双碳IP，如蚂蚁森林。

2. “守”：谨慎对待双碳传播内容

• 内外结合：内部提升员工双碳知识，外部引入专业机构进行培训与指导。
• 专项处理：提前梳理双碳相关数据与发言人，建立危机沟通机制。
• 避免漂绿：企业需谨慎避免漂绿行为，确保传播内容真实、有据、有说服力。

企业双碳传播挑战与机遇

• 挑战：本土企业在价值链低碳转型支持方面相对薄弱，部分企业依赖碳信用抵消，存在漂绿风险。
• 机遇：全面拥抱双碳战略的本土企业已在国际市场获得竞争优势，企业可通过系统化的双碳传播策略重塑品牌形象，赢得公众与市场的认可。

企业双碳传播参考案例

• 比亚迪：新能源汽车销量增长、巴黎车展亮相、绿色出行认证。
• 华为：推出全屋智能、5GigaGreen、智能解决方案。
• 京东：以旧换新绿色行动、零碳园区建设、氢能源卡车运营。
• 宁德时代：推动供应链低碳、成立海上风电公司、零碳工厂认证。
• 伊利：推出零碳工厂与零碳牛奶、与菜鸟合作全链路减碳。
• 安踏：发布环保鞋、与明星合作绿色活动、ESG报告发布。

传播工具与资源

• 数据来源：慧科讯业有限公司监测结果。
• 参考链接：
  • 《中国民营企业碳中和践行现状调研》
  • 《积极稳妥推进碳达峰碳中和》
  • 《温室气体核算体系：企业核算与报告标准》
  • 《WMO温室气体公报第18期》
  • 《中国企业碳中和“避漂”指南》
  • 《Ins of Greenwashing》
  • 《四种“漂绿”识别大法》

结论

“双碳”议题已成为中国企业传播的重要组成部分，其传播热度持续上升，且在不同行业与品牌间呈现出显著差异。企业在传播中需关注内容真实性、传播策略适配性及风险规避，避免漂绿行为，构建可持续的品牌形象。同时，结合政策节点与社会热点，利用公信力组织增强传播权威性，是企业在双碳传播中脱颖而出的关键。