Chnbrand-2020年中国智能手机行业品牌白皮书-2020.9-33页_5mb

2020年中国智能手机品牌关系进化白皮书总结

核心内容

本报告分析了中国智能手机行业在过去十年的品牌格局变化，探讨了品牌关系进化的关键路径，并总结了行业品牌建设的八大趋势。报告指出，随着消费环境的变化，品牌建设已进入“关系进化”时代，强调了“知-用-评-荐”这一全新品牌管理逻辑的重要性。

主要观点

• 品牌与消费者的互动模式转变：品牌与消费者之间的关系不再局限于单向传播，而是多点互动、双向反馈的模式，强调了“关系链接”在品牌建设中的核心地位。
• 品牌关系进化的关键路径：Chnbrand提出“知用评荐”作为品牌关系进化的关键路径，涵盖品牌与消费者的感知、使用、评价和推荐四个阶段。
• 品牌管理需要机制化：品牌关系的进化需通过聚焦、闭环、敏捷和长效四个关键点来实现，强调了品牌管理的系统性和持续性。
• 品牌力与市场表现密切相关：品牌力指数与市场份额呈正向关系，品牌建设的成果直接影响市场表现。
• 消费者行为变化推动品牌进化：消费者对品牌认知的提升、口碑的形成和表达，以及对智能终端设备的广泛使用，都推动了品牌关系的持续进化。

关键信息

品牌格局变迁

• 中国品牌力指数（C-BPI）自2011年起发布，至2020年已连续发布十年，成为衡量品牌力的重要指标。
• 在过去的十年中，中国手机市场完成了普及，从传统手机向智能手机转变，品牌集中度持续提升。
• 华为在2020年首次超越苹果，成为C-BPI榜首，标志着国产品牌在品牌力上的崛起。
• 2020年C-BPI、C-NPS、C-CSI三项指数综合得出的TBV（Total Brand Value）指标，成为衡量品牌全面价值管理能力的新标准。

品牌关系进化路径

• “知-用-评-荐”路径是品牌关系进化的关键，其中“评”和“荐”对品牌力增长贡献显著。
• 品牌管理需注重闭环机制，以确保品牌建设的有效性和可持续性。
• 品牌管理应具备敏捷性，通过季度监测实现实时反馈与调整。
• 品牌关系进化是长期过程，需持续关注和优化。

品牌建设趋势

1. 存量时代品牌集中度提升：手机市场已进入存量竞争，品牌集中度持续上升。
2. 品牌关系对市场驱动作用增强：消费者对品牌的认知和态度更加鲜明，口碑势力崛起。
3. 用户爱憎分明并积极表达感受：消费者不再被动接受信息，而是更倾向于表达自身感受。
4. 个人智能终端设备普及率高：消费者平均拥有4种智能终端设备，智能手机的普及率和满意度最高。
5. 智能手表/手环市场潜力大：依托智能手机生态的智能手表、手环等设备仍存在较大市场机会。
6. 智能手机体验满意度最高：智能手机的体验满意度达到91.3%，是目前用户满意度最高的智能终端设备。
7. 存量结构调整带来增长机会：设备更换周期主要分布在二年以上，存量结构调整将成为未来增长的重要驱动力。
8. 技术创新推动设备更换需求：未来半年内，智能手机仍是用户最想购买的设备，其次是平板电脑、笔记本电脑和智能手表。

品牌关系进化机制化四大关键点

企业品牌建设建议

• 企业应重视消费者体验，推动品牌与用户之间的深度互动。
• 品牌建设需系统化、数据化，利用Chnbrand的三大指数进行品牌绩效评估。
• 通过“知用评荐”路径，企业可构建更有效的品牌关系，提升品牌力和市场份额。
• 品牌管理应关注长期趋势，把握市场机会，持续优化品牌策略。

未来展望

• Chnbrand将持续发布三大指数，并推出月度品牌价值跟踪KPI，助力企业实时掌握品牌动态。
• 品牌建设将更加注重用户体验与消费者关系，推动中国品牌走向全球。
• 通过品牌关系进化，企业有望实现长期市场增长与品牌价值提升。

联系方式

• 邮件：cs@chn-brand.com
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资料来源：Chnbrand 2011~2020年C-BPI、C-NPS、C-CSI相关数据
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