中怡康-2018年国庆彩电市场报告-2018.10-27页-2mb

赛道变换，重构竞技方式

核心内容总结

本报告基于2018年国庆彩电市场表现，分析了当前彩电市场的发展趋势与未来挑战，主要围绕市场表现、促销策略、产品细分、竞争格局及宏观经济环境等方面展开。

主要观点与关键信息

Part 1 刀光剑影，难改市场平衡

• 促销效果减弱：尽管各大渠道和品牌商仍进行促销活动，但市场低迷和消费者审美疲劳导致效果不佳。
• “十一”市场表现不佳：2018年“十一”期间，彩电零售量为368万台，同比下滑12.4%；零售金额为119亿元，同比下滑25.2%。
• 线上增速放缓：线上市场虽表现优于线下，但增速已不如上半年，市场整体呈现阶段性调整。
• 价格回升与大尺寸增长：面板价格阶段性回升，加上超大尺寸市场扩大，推动了彩电均价上涨。国庆期间，线上均价涨幅约10%，线下涨幅近30%。
• 全面屏成为新热点：全面屏产品在国庆期间线下市场份额达9.2%，成为市场新趋势。

Part 2 金鼓齐鸣，双11竞争激烈

• 双11的十年发展：双11已从淘宝光棍节发展为全球购物节，2017年交易额达1682亿元，2018年有望突破2000亿元。
• 预售与“先享后付”：天猫推出“先享后付”功能，用户可免费试用30天，对彩电市场具有吸引力。
• “十一”市场预测：预计2018年双11当周线上彩电零售量为322万台，同比增长15%。

Part 3 枕戈待旦，谨慎对待未来

• 宏观经济压力：未来三年中国经济发展面临较大压力，GDP增速持续下降，固定资产投资增速亦大幅下滑。
• 居民消费趋于理性：居民收入增速低于GDP增速，社会消费品零售总额增速降至10%以下，消费行为更加谨慎。
• 中美贸易战影响：贸易战对生产资料和生活用品均产生影响，关税加征将提升产品成本，影响就业和消费。
• 彩电市场挑战与机会：市场整体不乐观，预计2019年小幅下降1%。但超大尺寸和全面屏仍是增长焦点，激光电视推动80英寸及以上市场爆炸式增长。
• 新进入者增加：手机厂商如一加、荣耀、VIVO等开始布局彩电市场，为行业带来新竞争压力。
• OLED市场潜力：OLED面板供应预计增加40%，2019年国内OLED电视销量有望突破30万台，推动市场发展。

产品趋势与市场预测

• 大尺寸增长：65英寸和75英寸彩电市场持续增长，2019年预计65英寸量份额达9.3%，75英寸达0.6%。
• 超大尺寸价格下调：预计2019年大尺寸面板供应增加，超大尺寸整机价格将有所下调。
• 激光电视增长：激光电视在尺寸缩小和价格下降后，推动80英寸及以上市场增长超300%。
• OLED电视发展：2019年OLED电视销量预计超过30万台，国内品牌如创维、长虹、康佳等也将加入OLED阵营。

行业展望

• 竞争加剧：新进入者和传统厂商共同推动彩电行业竞争升级。
• 技术驱动：全面屏、激光电视、OLED等技术成为市场增长的关键因素。
• 市场调整：2019年彩电市场将面临价格调整和需求变化，需谨慎应对。

结论

2018年彩电市场整体表现低迷，促销效果减弱，消费者趋于理性。未来三年，中国经济环境不乐观，中美贸易战对市场产生深远影响。尽管市场面临挑战，但超大尺寸、全面屏、激光电视和OLED等技术将为行业带来新的增长点。行业竞争加剧，技术革新与市场调整并行，彩电市场将进入新的发展阶段。