中怡康-2018年彩电市场总结报告（家电）-2019.1-71页_8mb

穿越彩电盘整期的四点建议总结

核心内容

2018年彩电市场面临经济下行压力、房地产销售放缓、结婚登记数量下降等多重因素影响，市场整体呈现量额双降的趋势。彩电零售量为4653万台，同比下降2.7%；零售额为1421亿元，同比下降11.4%。市场集中度提升，TOP7品牌零售量占比达82.0%，TOP10品牌突破90%。市场进入盘整期，品牌需通过创新、效率提升、渠道优化和产品差异化来实现高质量发展。

主要观点

1. 守住规模与价格底线

• 规模底线：确保市场占有率不下降，维持基本销量。
• 价格底线：控制价格波动，防止价格战对利润的侵蚀。

2. 以产品创新超越危机

• 内外兼修：通过技术创新和用户体验提升应对市场变化。
• AI技术：解决传统遥控器操控问题，提升用户满意度。
• 全面屏趋势：成为行业统一发展方向，线上线下价格差异主要由尺寸决定。
• OLED发展：OLED面板产能提升，覆盖多个尺寸，推动高端产品市场。

3. 释放渠道能量

• 渠道效率提升：线上渠道运营成本低，具备更高的效率，未来将主导市场。
• 渠道博弈本质：价格差异源于效率，高效率渠道逐步替代低效率渠道。
• 渠道优化策略：
  • 高费用渠道（如大连锁）：减少资源投入，严控特价机型，以主销产品为主。
  • 低费用渠道（如地方客户）：适当加大支持力度，提供高性价比产品，逐步实现线上线下同价。
  • 高效率渠道（如电商）：以提升规模为主，实现低费用高销量。

4. 彩电尺寸稳中求进

• 大尺寸增长迅速：75寸、65寸产品增速明显，未来将作为市场增长点。
• 面板价格下降：带动大尺寸市场需求，预计2019年大尺寸市场将延续增长。
• 尺寸结构变化：65寸和75寸产品增长潜力大，未来市场将向更大尺寸发展。

关键信息

市场数据

• 2018年彩电零售量：4653万台，同比-2.7%
• 2018年彩电零售额：1421亿元，同比-11.4%
• 2018年彩电均价：3053元，同比-9.0%
• TOP7品牌零售量占比：82.0%
• TOP10品牌零售量占比：超过90%
• 2018年OLED预计需求：36万台

渠道对比

• 线上线下价差：线上价格低于线下，价格战持续。
• 运营成本对比：
  • 实体店：高人力、高租金、高物流成本
  • 电商：低人力、无租金、低物流成本

消费者行为与偏好

• 高端家电需求：消费者认为高端家电应具备质量精良、技术含量高、品牌知名度高的特点。
• 信息来源：互联网广告和电视广告为主。
• 购买渠道：消费者选择核心原因是价格，线上渠道更具吸引力。
• 智能电视用户：以中老年为主，AI技术可改善使用体验。

产品趋势

• 全面屏普及：线上线下全面屏产品渗透率提升。
• OLED技术发展：OLED面板产能增加，推动高端市场。
• 大尺寸增长：65寸、75寸产品增长迅速，成为市场新引擎。
• 8K技术布局：面板厂商计划在2019年推出8K产品，推动市场进一步升级。

品牌策略

• 产品线精简：减少产品分散带来的成本问题，提升单品效率。
• 线上线下统一：统一产品和价格策略，提升消费者体验和选择效率。
• 品牌体验店转型：从销售转向体验，成为线上线下交流节点，提升品牌影响力。

未来展望

• 市场洗牌：品牌集中度将持续提升，中小品牌生存空间受限。
• 消费者主导：信息透明化、购物便捷化，消费者对品牌和产品选择更加理性。
• 数字化营销：成为获取消费者注意力和影响消费决策的关键手段。
• 高端化趋势：消费者对高品质产品需求上升，推动品牌向高端市场发展。

结论

2018年彩电市场面临多重挑战，但通过产品创新、渠道优化、尺寸升级和品牌体验转型，市场有望实现高质量发展。未来，品牌需注重效率提升和消费者心智占领，以应对市场变化并实现可持续增长。