游戏行业深度报告：买量市场再起风云，变化之中如何突出重围-20201013-招商证券-30页_2mb

游戏行业买量市场分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2020年游戏买量市场的变化趋势，重点探讨了买量模式在渠道、素材、产品和CP方面的转型，并指出精品游戏通过买量营销实现盈利放大的关键要素。报告强调了买量市场的竞争格局变化，以及大厂在该领域的优势地位，同时推荐了几家游戏龙头公司。

主要观点

• 买量市场变化显著：传统渠道优势减弱，短视频平台成为买量主流，素材投放更偏向视频形式，生命周期缩短，产品类型多元化，放置类游戏迅速崛起。
• 买量运营核心要素：投放优化能力与素材创意是买量运营的核心，智能化、精细化投放是趋势，助力ROI提升。
• 大厂优势凸显：大厂凭借资金、技术及创意能力，在买量市场中占据主导地位，推动行业集中度上升。
• 精品研发+买量营销构建新护城河：游戏行业进入流量竞争时代，精品研发与高效买量运营结合，形成新的竞争优势。
• 风险提示：行业竞争加剧、游戏上线表现不及预期、买量效果不达预期、政策变动等风险需关注。

关键信息

买量市场变化

1. 传统渠道优势渐弱：随着短视频平台崛起，买量成为游戏推广的必备方式。
2. 视频素材成为主流：2020年买量素材数量增长迅猛，视频素材占比超60%，素材生命周期缩短。
3. 买量游戏类型多元化：放置类游戏成为新宠，MMORPG仍是主力，策略、卡牌、休闲玩法稳定，其他类型游戏如射击、模拟等逐步增长。
4. 参与者结构变化：中小厂商加速出清，大厂进入买量市场，买量平台发展迅速，CP方议价能力提升。

买量运营核心要素

1. 产品为王：游戏品质是买量成功的前提，高品质游戏更容易实现高转化、高留存和高点击率。
2. 投放优化能力：智能化与精细化投放是趋势，提升投放效果与ROI，如巨量引擎的“投放管家”平台。
3. 素材创意：创意素材是吸引用户的关键，需贴合产品特性、具有差异性，如《最强蜗牛》通过与《万万没想到》合作，提升品牌影响力。
4. 成本控制：在买量成本不断上升的背景下，科学把控成本成为盈利放大的关键。

游戏买量行为常态化

• 买量已成为游戏市场获取用户的重要方式，无论是大厂还是中小厂商均广泛参与。
• 买量放大精品游戏盈利，通过精准投放获取更多高质量用户。
• 买量平台优化CTR、CVR、IR等指标，提升转化率和留存率。

游戏行业集中度上升

• 大厂凭借资金、技术及创意优势，推动买量集中度提升。
• 疫情与版号收紧背景下，中小厂商加速出清，大厂占据市场主导。
• 买量工业化提升投放效率，降低运营成本，增强市场竞争力。

推荐公司

风险提示

• 行业竞争加剧，可能导致买量成本上升。
• 游戏上线时间及表现可能不及预期。
• 买量效果可能不达预期。
• 政策变动可能影响市场环境。

总结

2020年买量市场呈现出显著变化，短视频平台成为主要推广渠道，视频素材投放成为主流，买量游戏类型多元化，大厂在买量市场中占据主导地位。产品品质和创意素材成为买量成功的关键，智能化与精细化投放提升ROI。买量行为常态化，成为游戏盈利放大的重要手段。大厂凭借规模化、技术化和创意化优势，推动行业集中度上升，形成新的市场格局。