盖世汽车-2019汽车经销商运营现状白皮书-2019.2-35页_2mb

2019汽车经销商运营现状白皮书总结

核心内容概览

本白皮书分析了2019年中国汽车经销商的运营现状，重点围绕汽车市场变化、消费者行为趋势、经销商痛点及未来发展方向等方面展开。通过调研与数据支持，揭示了市场下行、消费者成熟、数字营销瓶颈以及客户关系管理的重要性。

主要观点

1. 汽车市场概览

• 中国乘用车市场经历了近20年的快速发展，年销量已超2000万台，成为全球第一大市场。
• 2018年市场出现首次负增长，降幅约为5%。
• 2018年全国主要汽车消费区域均增长乏力，部分省份如吉林出现大幅下滑。

2. 消费者成熟趋势对经销商业务的影响

• 超过半数的消费者使用当前车辆已超过3年，表明消费者逐渐成熟。
• 网络仍为消费者获取车辆信息的主要渠道，占比超过70%。
• 4S店仍是消费者购车首选渠道，但年轻群体（尤其是00后）开始尝试新兴平台。
• 试乘试驾和门店人员接待是消费者决策过程中的核心体验。
• 购车时，消费者更倾向于同步考虑保险、延保、配件、贷款等服务，其中保险和延保最受欢迎。

3. 经销商痛点分析

• 数字营销已成为经销商集客的重要方式，但存在线索质量下降、转化效率低、成本高、同质化等问题。
• 数字营销的平均有效线索成本超过240元/条，高端品牌甚至超过270元/条。
• 大部分经销商缺乏有效的客户关系管理方法，仅81%的经销商认为目前具备有效做法。
• 经销商期望厂商提供销售顾问能力支持、集客补贴等，以提高转化率与客户直联能力。
• 异业联盟已成为经销商拓展客源的重要手段，主要合作场景集中在高端消费领域，如高尔夫球、高端酒店等。

关键信息

市场挑战

• 宏观经济下行：居民可支配收入增长乏力，消费信心不足。
• 政策影响：购置税优惠提前释放，市场进入政策后的恢复与调整阶段。
• 二手车冲击：二手车限迁政策放开，交易量增长，对新车市场形成压力。
• 区域差异：传统市场如上海、广东增速放缓，中部地区如吉林降幅显著。

营销趋势

• 数字营销普及：经销商普遍将预算的40%以上用于数字营销，且未来仍有70%的经销商计划增加投入。
• 垂直网站主导：汽车之家、易车等垂直网站是经销商主要合作渠道。
• 传统媒体影响力减弱：车展、店展仍是重要营销手段。

客户关系管理

• 重要性提升：经销商将客户关系管理视为提升客户价值和挖掘衍生业务的重要方式。
• 当前困境：缺乏有效做法，主要依赖车主俱乐部或销售顾问触点进行全生命周期管理。

案例借鉴

• Auto West Group：针对亚裔留学生推出融资租赁方案，提供灵活购车与二手车买断选择。
• 丰田金融：通过“TSCUBIC”信用卡实现客户生活与汽车服务的深度绑定，覆盖多种优惠场景。

未来发展建议

• 强化线上营销能力：适应年轻消费者习惯，丰富线上营销模式。
• 优化客户体验：提升试乘试驾与人员接待质量，增强消费者信任。
• 提升转化率：解决数字营销线索质量与成本问题，加强客户直联与全生命周期管理。
• 深化异业合作：拓展更多元化的合作场景，提升客户触达率与转化效率。
• 推动销售顾问角色转变：以销售顾问为触点，构建客户全生命周期管理体系。

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