2018-Netflix崛起启示录系列二_推荐算法暂难落地_优质自制内容最具借鉴意义_21页-1mb
报告摘要
Netflix深度报告总结
核心内容
本报告深入分析了Netflix的成功经验，并探讨其对国内视频网站及影视剧龙头公司的借鉴意义。报告指出，Netflix通过内容和技术创新，成功转型为全球流媒体行业的领军者，而国内视频网站优爱腾在面临内容与技术挑战时，应借鉴Netflix的经验，强化自制内容与工业化制作能力。
主要观点
- 技术方面：视频推荐算法在国内视频网站短期内难以落地，主要因为缺乏优质内容沉淀和用户观剧习惯尚未成熟。推荐算法更适合质量稳定、试错成本低的内容，如图文、音乐、短视频等。
- 内容方面：优质自制内容是Netflix成功的关键，而国内视频网站正逐步向工业化制作转型，以提高内容质量和竞争力。
- 收益分配：美剧制作中，演员片酬占总投资的30%-40%，而国产剧中头部明星片酬占总投资的70%左右，严重挤压其他制作环节的利益，影响整体质量。
- 工业化制作：Netflix依托好莱坞等大型制作企业，形成高度工业化制作流程，而国产剧仍以个人为主，缺乏系统性质量控制。
- 投资建议：推荐具备优质内容制作能力的影视剧龙头公司，如华策影视、慈文传媒和芒果超媒，看好其长期成长空间。
关键信息
1. 国内视频网站与Netflix的对比
- 内容形态：国产剧以50集左右、单集45-55分钟为主，制作水准不一；美剧以10集左右、单集30-45分钟为主，制作水准相对较高。
- 用户习惯：国内用户注意力集中在头部内容，缺乏优质内容沉淀，长视频市场流量高于存量。
- 竞争环境：优爱腾竞争激烈，MAU接近，付费用户数成为主要增长点，头部剧对付费用户数增长至关重要。
2. Netflix的工业化制作与内容策略
- 制作流程：Netflix依托第三方制作公司，形成工业化流水线，保证内容质量。
- 自制剧策略：Netflix通过精品原创自制剧，成功提升付费用户数和品牌影响力，如《纸牌屋》、《女子监狱》等。
- 收益分配：美剧收益分配相对均衡，编剧、导演、道具等环节都有合理分配，而国产剧则过度依赖明星。
3. 国内网剧工业化制作现状
- 代表作品：《河神》和《白夜追凶》是国产网剧工业化制作的代表，成功提升制作水准和市场认可度。
- 制作团队：《河神》由工夫影业制作，核心团队包括陈国富导演；《白夜追凶》由五元文化制作，团队专业化程度高。
- 制作成本：国产剧制作周期较短，特效制作时间压缩，影响整体质量；美剧制作周期较长，特效投入更大，质量更优。
4. 投资建议
- 推荐公司：华策影视、慈文传媒、芒果超媒。
- 投资逻辑：
- 华策影视：具备精品剧制作能力，行业集中度提升，未来有望持续受益。
- 慈文传媒：连续出品《花千骨》《老九门》等头部剧目，储备丰富，商业模式创新能力强。
- 芒果超媒：深耕“青春+女性”细分市场，自制综艺表现优异，具备持续成长空间。
5. 风险提示
- 行业监管政策风险
- 行业竞争加剧风险
- 原创剧市场表现不达预期风险
附表信息
| 公司代码 | 公司名称 | 投资评级 | 昨收盘（元） | 总市值（亿元） | EPS（元） | PE |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 300133 | 华策影视 | 买入 | 9.39 | 16,662 | 1.41 | 6.7 |
| 002343 | 慈文传媒 | 增持 | 13.43 | 6,379 | 0.86 | 15.6 |
| 300413 | 芒果超媒 | 买入 | 39.88 | 39,482 | 6.23 | 6.4 |
图表目录
- 图1：视频推荐算法的试用边界及国产剧特征
- 图2：近期播出50部美剧VS国产剧平均集数
- 图3：近期播出50部美剧VS国产剧平均时长
- 图4：《欢乐颂》中女主角安迪使用道具廉价
- 图5：美剧《大空头》道具相对精良
- 图6：近期50部美剧VS国产剧评分情况
- 图7：2017年头部剧百度搜索指数
- 图8：2017年2-9月爱奇艺头部剧播放趋势
- 图9：2014.07-2018.06优爱腾MAU走势
- 图10：2017年11月-2018年4月优爱腾付费行为情况
- 图11：Netflix外购版权剧时期发展路径分析
- 图12：视频平台应大力发展自制内容的原因
- 图13：国内电视剧制作所处阶段及所涉及到的人力劳动
- 图14：美剧《老友记》及《权利的游戏》投入
- 图15：美剧《大空头》道具相对精良
- 图16：国内头部明星片酬过高
- 图17：《实习医生格蕾》中乔治车祸身亡
- 图18：美剧的“工业化”制作流程
- 图19：Netflix优质独播美剧列表
- 图20：《花千骨》中鹦鹉特效失真
- 图21：张纪中版《西游记》特效失真
- 图22：《河神》正片无调色截图1
- 图23：《河神》正片无调色截图1
- 图24：《白夜追凶》豆瓣评分高达9.0分
- 图25：2017年Top5版权剧及网剧总播放量（亿）
行业对比数据
| 公司 | 总市值（亿元） | 营业收入（亿元）-2016年 | 营业收入（亿元）-2017年 | 净利润（亿元）-2016年 | 净利润（亿元）-2017年 | 订阅/付费用户数（亿） | 单付费用户市值（元） |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 奈飞公司(NETFLIX) | 10360 | 607 | 804 | 13 | 38 | 1.24 | 8355 |
| 爱奇艺 | 1431 | 773 | 1195 | -211 | -257 | 0.67 | 2136 |
| 芒果超媒 | 394 | 32 | 30 | 1 | 1 | 0.05 | 8737 |
| 迪士尼(WALT DISNEY) | 11527 | 3827 | 3793 | 673 | 644 | 13.41 | 860 |
| 康卡斯特(COMCAST) | 11056 | 5531 | 5814 | 622 | 1575 | 8.80 | 1256 |
| 江苏有线 | 178 | 54 | 81 | 11 | 11 | 0.26 | 686 |
| 天威视讯 | 41 | 17 | 16 | 3 | 2 | 0.04 | 1016 |
| 东方明珠 | 359 | 194 | 163 | 32 | 24 | 0.52 | 691 |
投资逻辑
- 华策影视：精品剧行业进入门槛提升，头部剧与普通剧价格持续分化，带动行业集中度提高，具备资本实力和制作能力的公司持续受益。
- 慈文传媒：作为精品剧制作龙头，具备持续打造爆款的实力，未来2年优质IP剧目储备丰富，商业模式创新能力强。
- 芒果超媒：对标海外成熟市场，付费渗透率尚有5倍空间，具备精品内容打造能力和独播资源优势，平台流量和会员业务持续提升。
附注
- 报告数据来源：Wind、国信证券经济研究所整理
- 投资评级定义：
- 买入：预计6个月内，股价表现优于市场指数20%以上
- 增持：预计6个月内，股价表现优于市场指数10%-20%之间
- 中性：预计6个月内，股价表现介于市场指数±10%之间
- 卖出：预计6个月内，股价表现弱于市场指数10%以上
- 行业投资评级：
- 超配：预计6个月内，行业指数表现优于市场指数10%以上
- 中性：预计6个月内，行业指数表现介于市场指数±10%之间
- 低配：预计6个月内，行业指数表现弱于市场指数10%以上
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