2017年利乐指数报告——互联消费者（英文版）_21页_8mb

文档内容总结

核心内容概述

本文档主要探讨了消费者评论文化、移动互联网的主导地位以及信任、语气与影响力在现代营销中的重要性。此外，还分析了在线消费者细分、超级意见领袖（Super Leaders）的角色、以及如何在不同渠道与消费者互动。文档强调了品牌需要适应数字化趋势，利用社交媒体和用户生成内容（UGC）来提升消费者参与度和品牌信任度。

主要观点

1. 消费者评论文化

• 消费者正从传统媒体转向在线平台，追求更多选择、便利性和时效性。
• 数字媒体占全球消费者媒体时间的65%，活跃用户则达到72%。
• 71%的普通连接消费者和88%的重度用户每周使用社交媒体。

2. 移动互联网的主导地位

• 移动设备已成为消费者连接的主要方式，占全球在线时间的56%。
• 在发展中国家，93%的用户在醒来后一小时内查看手机；在发达国家，这一比例为78%。
• 移动广告支出增长迅速，美国移动广告支出在2016年达到163亿美元，同比增长50%。

3. 信任、语气与影响力

• 传统媒体信任度下降，消费者更倾向于相信个人经验和同行意见。
• 73%的印度消费者表示只会购买完全信任的品牌。
• 品牌需通过真实、有温度的沟通建立信任，例如Nestlé的Ninho品牌通过讲述真实故事来增强消费者认同。

关键信息

消费者行为变化

• 消费者更重视健康和营养信息，但对传统专家意见的信任度下降。
• 社交媒体成为消费者获取信息和表达观点的主要渠道，尤其是年轻群体。
• 用户生成内容（UGC）在消费者决策中扮演重要角色，如评论、评分、图片和视频。

消费者细分

• 品牌需采用新的消费者细分方法，超越传统人口统计学。
• 不同消费者群体表现出不同的行为特征：
  • Observers：在线时间长但较少互动。
  • Functionals：在线时间短，较少参与社交。
  • Connectors：在线时间适中，但社交活跃。
  • Leaders：最活跃的群体，频繁分享和互动。

超级意见领袖（Super Leaders）

• Super Leaders是新兴的意见领袖，占在线人口的7%，在社交媒体上高度活跃。
• 他们对品牌互动有显著影响，79%的Super Leaders每月与品牌互动一次，70%每周互动。
• 他们更倾向于积极评论，63%的Super Leaders评论正面体验，24%评论负面体验。
• Super Leaders是品牌了解市场趋势和消费者需求的重要来源。

与消费者互动的策略

• 品牌需重视社交媒体评论和UGC，因为这些内容对消费者决策影响深远。
• 78%的Super Leaders期望品牌回应他们的评论，93%的中国Super Leaders有此期望。
• 品牌应通过社交平台和在线论坛进行互动，以增强消费者参与感和品牌忠诚度。

案例分析

1. Tetra Pak印度的“Safe For Sure”活动

• 通过教育和互动方式，消除消费者对UHT牛奶的误解。
• 活动结合线上和线下渠道，如Facebook、YouTube、Instagram和电视广告。
• 活动提升了品牌信任度，同时通过社交媒体互动增加了用户参与。

2. Nestlé巴西的Ninho品牌活动

• 通过讲述真实故事和邀请消费者分享自己的经历，增强品牌情感连接。
• 活动在Facebook上获得大量关注，品牌页面获得813,142个点赞和809,932个关注者。

3. Dimes土耳其的活动

• 创办首场在Facebook上直播的音乐会，吸引大量线上消费者。
• 通过与旅行博主合作，提升品牌在社交媒体上的曝光度和参与度。

未来趋势与建议

• 品牌需采用“全渠道”策略，确保在线与线下体验的一致性。
• 品牌应重视社交媒体互动，提升用户参与度和品牌感知。
• 需要培养“真实人物”作为品牌倡导者，以增强消费者之间的信任和共鸣。
• 通过用户生成内容和UGC增强品牌影响力，尤其是在健康和营养领域。

数据亮点

• 71%的普通连接消费者和88%的重度用户每周使用社交媒体。
• 中国Super Leaders对品牌互动的参与度显著高于欧美。
• 中国消费者每周分享食品和饮料图片的比例高达80%。
• 社交媒体评论和评分是消费者获取信息的主要来源。
• 78%的Super Leaders认为品牌回应评论能改善品牌形象。