2025-12-30-数说故事-数说Social_Research_2025年京东_⻢年找⻢超_营销活动复盘分析报告_16页_3mb

2025年京东“马年找马超”营销活动复盘总结

核心内容概述

2025年京东超市推出的“马年找马超”营销活动，以“马年”与“马超”的谐音梗为核心创意，通过寻找名字为“马超”的用户，传递品牌与新年节庆的情感连接。活动时间为2025年12月17日至21日，并在12月31日延伸至“许愿计划”，形成完整的营销周期。

主要观点

• 创意亮点：活动巧妙利用了“马年”与“马超”的谐音，结合寻找特定名字的用户，增强趣味性和互动性。
• 传播效果：活动在社交媒体上引发广泛关注，总声量达1,514条，总互动量超过412.5万次，微博是主要传播渠道，贡献了98.7%的声量和98.9%的互动量。
• 用户参与：用户情感以中性和正面为主，UGC内容丰富，包括分享身边“马超”的故事、玩梗互动和对福利的期待。
• 数据质量：存在大量“垃圾广告”内容，影响了活动的真实效果评估，需加强数据清洗机制。
• 品牌价值传递不足：虽然活动成功传递了“马超”这一IP，但未能有效关联“年货节”、“品质生活”等品牌核心心智。

关键信息

活动目标与奖励机制

• 目标：提升品牌关注度、促进用户互动、强化品牌与新年节庆的情感连接。
• 奖励：为“马超”提供湖南卫视跨年演唱会门票、往返海口机票及酒店住宿、以及全年生活好物礼包。

活动传播趋势分析

• 声量趋势：活动呈现“快闪式”爆发，12月17日-19日为高峰期，声量和互动量均达到顶峰，随后迅速回落。
• 渠道分布：微博是核心传播平台，种草平台次之，抖音和微信公众号影响力较弱，知乎和哔哩哔哩几乎无影响。
• UGC特点：用户积极参与话题讨论，内容以趣味性、情感分享和玩梗为主，增强了活动的传播力和用户粘性。

内容质量与健康度

• 情感倾向：正面内容占主导，负面声量极少（仅2条，无互动）。
• 内容类型：PGC内容虽少，但互动率极高（99.9%），UGC内容占比较高（82.6%），但互动率较低。
• 核心话题：#京东超市马年找马超#、#网友地毯式搜索马超#、#包圆2026个心愿# 是三大高互动话题，推动了活动传播。

品牌心智传递分析

• 核心IP：活动围绕“马超”展开，提及率高达100%，有效塑造了活动IP。
• 品牌心智：与“年货节”、“品质生活”等品牌核心价值关联不足，提及率分别为0.69%和0%，未实现心智占领。

活动节奏与内容分析

预热期 (2025-12-17)

• 内容：以官方发布活动规则和奖品信息为主，用户参与度较低。
• 互动话题：#京东超市马年找马超# 为互动最高话题，声量24，互动量22。
• 互动内容：主要来自品牌官方账号，如“京东”官方微博，少量明星粉丝账号参与。

高潮期 (2025-12-18 至 2025-12-19)

• 内容：大量媒体和KOL参与，内容以趣味性和情感故事为主，如“马超师哥”、“马超的心愿”等。
• 互动话题：三大核心话题互动量均突破10万，推动了用户广泛参与。
• 互动来源：以媒体和KOL为主，如“全球创意搜罗榜”、“燃新闻”等，带动UGC内容传播。

收尾期 (2025-12-20 至 2025-12-26)

• 内容：活动结果公布，转向跨年晚会宣传，用户讨论热度下降。
• 互动话题：跨年晚会相关话题开始出现，但与活动关联度不高。
• 互动内容：以攻略类内容为主，如如何参与跨年晚会抽奖，早期UGC内容持续发酵。

总结

“马年找马超”活动是一次成功的社交媒体营销尝试，通过趣味性IP和高互动话题，成功提升了品牌关注度和用户参与度。然而，活动在品牌核心价值传递方面存在明显不足，未能将“年货节”、“品质生活”等心智有效融入用户讨论中。此外，数据中存在大量垃圾广告内容，影响了活动健康度评估，需加强数据清洗机制。未来可考虑更精准的KOL合作策略，以及更深层次的品牌价值内容输出，以提升活动的长期影响力。