巨量引擎-2020年新奢族报告-2020.8-26页_4mb

抖音新奢族用户洞察报告总结

核心内容

本报告通过分析抖音平台上的奢侈品用户数据，揭示了中国新一代奢侈品消费者（“新奢族”）的行为特征与内容偏好，旨在帮助品牌主更好地理解并触达这一群体。

主要观点

1. 新奢族的定义与规模

• 新奢族是指18岁以上、对奢侈品感兴趣并有消费行为的用户群体。
• 2020年4月，抖音平台上的奢侈品兴趣人群达3700万+。
• 新奢族中，89%为40岁以下，Z世代占比达48%，显示出高度年轻化的趋势。
• 高学历用户占比达40%，显示出对奢侈品的审美与消费能力。

2. 消费意愿

• 57%的新奢族表示未来消费意愿将保持或增强。
• 资深玩家的消费意愿最为坚定，表明他们对奢侈品有更强的忠诚度和认同感。

3. 消费动机

• **62%**的新奢族倾向于购买有设计感和特色的奢侈品。
• **32%**注重精神共鸣，倾向于购买特定品牌的商品。
• **29%**有收藏兴趣，偏向于某类单品。

4. 消费行为特征

• 新奢族更关注自我体验，而非彰显品位或获得他人赞赏。
• 他们更倾向于通过明星同款、爆款产品、评论区讨论等方式获取购买灵感。
• 明星、时尚博主和热评是影响新奢族购买决策的主要因素。

5. 内容偏好

• 奢侈品内容在抖音上增长迅速，月均视频数超100万，播放量达30亿+，品牌内容播放量达16亿+。
• 新奢族关注的内容类型包括：
  • 时尚穿搭（82亿播放量）
  • Vlog时尚（58亿播放量）
  • 时尚潮人鉴定局（42亿播放量）
  • 我的时尚大片秀（12亿播放量）
  • 时尚in戛纳（6.8亿播放量）
  • 街拍（6.5亿播放量）
  • 时尚现场直击（4.8亿播放量）

6. 奢侈品牌内容偏好

• 设计材质是新奢族最看重的奢侈品内容要素（74%）。
• 价格折扣（54%）、品牌故事（49%）、产品介绍（35%）等也受到关注。
• 设计师（32%）、原产地（28%）、代言人（20%）是次要关注点。

7. 明星与时尚博主的影响力

• 明星通过代言和同款视频影响新奢族，如：
  • 蔡徐坤代言Prada
  • 肖战代言Gucci
  • 倪妮代言Gucci
  • 杨幂代言Versace
• 时尚博主通过内容创作影响新奢族，如：
  • @西门大嫂（粉丝数297万）
  • @大能的玩表日记（累计点赞2028万+，播放量7.3亿+）
  • @豆豆本豆（粉丝数316万）
  • @认真种包的D表姐（获赞数114万）

8. UGC内容的影响力

• 评论区是二次种草的重要渠道，密集讨论的品牌相关信息能够有效激发购买意愿。
• 短视频成为奢侈品牌营造“梦境入口”的关键工具，通过创意内容、音乐节奏、视觉冲突、强烈反差、热梗运用等手段，吸引用户关注。

9. 品牌内容创意方向

• 高级感与亲切化的结合是品牌内容的核心致胜点。
• 音乐旋律在品牌视频中具有重要地位，活泼、跳跃感的音乐有助于增强亲近感和时尚感。
• PRADA通过“甄爱之旅”主题视频，结合有趣音乐与时尚风格，成功吸引用户关注。

关键信息

• 新奢族以年轻、高学历、高消费意愿为特征，主要集中在非一线城市，显示出下沉市场的巨大潜力。
• 内容形式上，短视频、评论区、明星同款、爆款产品是新奢族获取奢侈品信息的主要方式。
• 品牌策略应注重创意内容、明星合作、时尚博主联动以及UGC互动，以提升用户参与度和品牌认知。
• 数据来源为巨量算数，基于2020年4月抖音平台发放的《抖音奢侈品用户调研问卷》，样本量为10909份。

结论

新奢族的消费行为和内容偏好正在深刻改变奢侈品行业的营销格局。品牌需借助短视频平台，通过创意内容、明星代言、时尚博主合作等方式，贴近用户需求，营造更具吸引力的奢侈品内容，以实现更有效的市场渗透与用户沟通。