商超调改再探_向变而生_向深而耕——中国零售渠道系列研究_-尼尔森IQ_11页_12mb

商超调改再探:向变而生，向深而耕

核心内容

2025年中国经济及消费市场表现出较强的韧性，国内生产总值季度同比增幅为5.0%，社会消费品零售总额月度同比增幅达3.7%，较2024年有所提升。与此同时，中国消费者信心指数在2025年11月达到23年4月以来的最高值95，显示消费信心持续复苏。这些积极的市场趋势为商超调改提供了有效的市场空间。

主要观点

线下体验价值复苏

• 消费者对组织有序、购物氛围愉快的重视程度提升，达到68%（+7pts vs. 去年）。
• 客户服务的重要性也有所上升，达到61%（+3pts vs. 去年）。
• 愿意为高质量商品支付溢价的消费者比例为54%（+3pts vs. 去年）。

商超调改策略重点

• 成本与供应链优化：83%的商超企业将其作为调改重点，包括生鲜直采、快消品、裸采、联采等。
• 整体门店调改：72%的企业将其视为调改重点。
• 增加更多自有品牌或独家产品：62%的企业将其作为调改方向。

调改成效与持续深化

• 2025年已有79%的卖场超市企业进行过门店调改，76%计划在2026年继续。
• 调改样本店销售额同比增长显著，全店增长1.5X，生鲜增长2.0X，快消品增长1.4X。
• 调改店在生鲜和快消品领域的销售额占比分别为36%和64%（YTD2509 vs. YTD2409），显示出调改的积极影响。

关键信息

调改店与全国门店对比

• 调改店生鲜同比增幅高于全国大卖场超市同比店，快消品同样表现优异。
• 调改后销售额增长的门店占比为73%，显示调改成效初显。

生鲜品类调改重点

• 现选&现切服务：如冰台开鱼秀，提升高端产品吸引力。
• 肉禽精分割：根据用餐人数进行部位分割，提升顾客体验。
• 果切定制：延伸服务，满足个性化需求。
• 专业出品餐饮化：如星级厨房、专业现烹厨房，增强门店吸引力。
• 安心原料提质：通过现制网感爆品和烟火市集，提升消费体验。

快消品双引擎战略

• 零售商品牌与厂商品牌：两者在选品和定价上错位，形成互补的协同增长体系。
• 成功案例：
  • 麦类食品：零售商品牌与厂牌共同推动，销售额增长264%。
  • 果汁：零售商品牌与进口品牌共同发力，销售额增长473%。
• 品类细分：
  • 低价走量：基础经典款/低门槛尝新款。
  • 品质升级：满足成熟客群的升级诉求。
  • 小众尖货：强化创新与稀缺价值。

调改成效的关键因素

• 城市/商圈匹配度：成为调改成败的重要前置条件。
• 消费成熟度 × 品质供给适配性：是决定调改效果的关键前提。
• 货架空间优化：有助于提升门店经营效率。
• 线下体验管理：是调改成效持续性的决定因素。

调改过程中面临的主要挑战

• 商品选品及定价缺乏数据支持：59%的高管认为这是主要挑战。
• 投入产出比ROI不确定性大：55%的高管对此表示担忧。
• 门店筛选、布局和运营策略不科学：52%的高管指出此问题。
• 货架陈列低效：增长潜力品曝光不足，导致顾客消费意愿低（38%）。
• 调改目标模糊：难以实现差异化（34%）。

总结

商超调改正进入深化阶段，需在城市/商圈匹配度、消费成熟度与品质供给适配性、货架空间优化以及线下体验管理等方面进行系统性布局。通过结构化深耕，提升门店的运营效率与消费者体验，是实现调改成效持续增长的关键。同时，面对选品与定价、ROI不确定性、策略支持等挑战，商超企业需加强数据驱动的决策与精细化运营。