2026年商超调改再探_向变而生_向深而耕-中国零售渠道系列研究报告_11页_12mb

商超调改再探:向变而生，向深而耕

核心内容

本报告由尼尔森IQ发布，聚焦于2025年中国商超调改的市场表现与趋势。报告指出，中国经济及消费市场持续复苏，消费者信心指数回升至95，显示市场对未来的积极预期。在这样的背景下，商超调改成效显著，同时进入深化阶段，面临新的挑战与机遇。

主要观点

1. 消费市场复苏为商超调改提供空间

• 2025年中国GDP季度同比增幅为5.0%，与2024年持平。
• 社会消费品零售总额月度同比增幅为3.7%，比2024年增长0.2个百分点。
• 消费者信心指数达到95，为2023年4月以来最高值。

2. 商超调改成效显现，持续深化

• 79%的卖场超市企业已进行过门店调改，76%计划在2026年继续推进。
• 调改样本店销售额同比增长1.5倍，其中生鲜增长2.0倍，快消品增长1.4倍。
• 调改样本店销售额占比：生鲜36%，快消品64%。

3. 生鲜品类是调改重点，差异化细类推动增长

• 生鲜细类中，水果（国产）、浆果类、核果类、茄果类、瓜类、豆类、蔬菜（根/茎/叶菜）等增长贡献显著。
• 成功店生鲜细类增长贡献度最高达49%，部分品类如茄果类销售额增幅达252%。

4. 门店调改提升体验，增强竞争力

• 成功店通过提供现选现切、冰台开鱼秀、肉禽精分割、果切定制等服务，提升顾客体验。
• 专业现烹厨房与现制网感爆品，如“肉蛋堡”、“烘焙西式面包糕点”等，成为吸引客流的重要手段。

5. 快消品双引擎战略助力增长

• 零售商品牌与厂商品牌错位选品，形成互补增长体系。
• 例如：麦类食品销售额增长264%，果汁类增长473%，其中零售商品牌与进口品牌共同推动品类增长。

6. 调改成效依赖品质供给与消费成熟度适配

• 调改成功店的分布与城市级别密切相关，重点城市如北京、上海、广州、成都等调改成效更显著。
• 调改目标需明确，避免差异化不足。

关键信息

调改成效数据

调改挑战

• 调改商品选品及定价缺乏数据支持：59%
• ROI不确定性大：55%
• 门店筛选、布局和运营策略不足：52%
• 货架陈列低效，潜力品曝光不足：38%
• 调改目标模糊，难以实现差异化：34%

调改2.0时代趋势

1. 城市/商圈匹配度是调改成败的关键。
2. 消费成熟度与品质供给的适配性决定调改效果。
3. 货架空间优化提升经营效率。
4. 线下体验管理是调改持续性的决定因素。

结论

商超调改已从初步尝试进入深化阶段，通过优化供应链、提升服务体验、强化产品差异化，成功店实现了显著增长。然而，调改过程中仍需克服选品、ROI、策略支持等挑战，未来需更加注重结构化深耕与数据驱动决策。