2025年中国商超调改研究报告-中国连锁经营协会x尼尔森IQ_33页_2mb

2025 年中国商超调改研究报告总结

核心内容概述

2025 年中国商超行业正处于调改深化阶段，调改已从初期的“环境/商品复制”转向“供应链/组织/商品力”的系统性变革。调改的核心目标是通过重构商品体系、优化供应链、提升门店体验，实现客流回升、销售增长和盈利能力提升。报告指出，调改不仅是零售企业的短期增长手段，更是其构建长期竞争优势的重要战略。

主要观点

1. 调改的阶段演进

• 1.0 时代：以“学习胖东来”为主，注重门店环境升级、商品结构调整和现场制售区域拓展。
• 2.0 时代：调改进入结构化深耕阶段，强调商品力、供应链能力与组织能力的系统性提升。
• 未来方向：调改将向“一城一策、一群一策”的精细化运营模式演进，以匹配不同城市的消费特征。

2. 调改的整体效果

• 行业现状：2025 年，79% 的大卖场超市已完成门店调改，76% 的企业计划在 2026 年继续推进。
• 消费者态度：大卖场购物者对“组织有序的愉快购物氛围”、“良好的客户服务”和“高品质产品”的需求上升。
• 销售成效：调改门店销售额普遍提升，部分门店销售额达到调改前的 1.7 倍，但仍有部分门店未能扭转下滑趋势。

3. 调改成功的关键因素

• 商品结构优化：生鲜作为引流核心，快消品需构建差异化、互补性的商品组合，提升整体销售表现。
• 生鲜战略进阶：通过源头直采、智能工厂、冷链管理等手段提升生鲜品质与供给稳定性，强化现场体验与互动。
• 快消品协同策略：
  • 零售商品牌：承担增长驱动功能，补充主流品类在价格与场景适配上的不足。
  • 厂商品牌：构成快消品销售的主体，提供稳定、可信赖的主流供给。
  • 腰部及差异化厂商：聚焦细分需求与新兴趋势，提供个性化、创新性产品。

4. 零供协同的价值

• 零售商品牌与厂商品牌并非替代关系，而是互补关系。
• 通过明确分工、价格区隔和价值定位，二者可共同构建“价值带互补”模式，提升品类增长潜力。

5. 可持续调改的实现路径

• 消费者洞察：调改需基于对消费者需求的深入理解，结合数据驱动的选品与定价策略。
• 货架效率提升：通过科学陈列和数字化工具，优化商品曝光与周转效率。
• 长效运营管理：
  • 团队建设：提升一线员工服务质量与效率。
  • 品质管理：构建从源头到终端的品控闭环。
  • 流程制度：建立标准化、可复制的运营流程，保障调改效果的持续性。

关键信息

• 调改成效分化：随着调改规模扩大，门店表现开始出现分化，部分门店未能实现销售增长。
• 调改进入深水区：调改从“表面优化”转向“系统性重构”，强调供应链、组织与商品力的协同。
• 区域差异化显著：调改在地级市（B 类城市）成功率较高，而在重点城市和县城乡镇（D 类城市）则面临更多挑战。
• 零售商品牌作用：在特定品类中，零售商品牌承担着价值入门、品质升级或小众尖货的差异化供给角色。
• 头部厂商价值：在高频刚需品类中，头部厂商凭借品牌认知与品质保障，仍是调改门店销售的核心支撑。
• 调改可持续性：调改的长期成效取决于科学的消费者研究、精准的选品策略以及系统化的运营管理。

结论

调改不是简单的装修或商品替换，而是一场围绕消费者需求、商品结构、供应链优化和门店体验的综合变革。成功调改的门店通过结构化深耕、生鲜与快消品协同、零供关系重构等方式，实现了显著的销售增长。然而，要实现调改效果的可持续性，零售企业需回归零售本质，强化消费者洞察、提升货架效率，并构建长效运营机制。只有这样，调改才能真正转化为长期的盈利能力和品牌优势。