2023-09-12-安永-2023年新茶饮品牌洞察白皮书_36页_3mb

2023年中国新茶饮行业洞察白皮书总结

市场规模与趋势

• 2022年中国现制茶饮市场规模达2939亿元，同比增长5.1%，预计未来几年将保持两位数增长。高端茶饮市场约264亿元，头部品牌占据34.1%市场份额；下沉市场则以10元以下标准化产品为主，已成为“万店时代”的主要增长动力。

消费者结构变化

• Z世代消费者：占比逐年提升，注重情绪价值和性价比，消费频次高，月消费超100元；消费偏好呈现“独立自主学生妹”与“早C午T职场丽人”两大群体特征。
• 消费场景：线上渠道比重逐年升高，外卖订单占整体的30%；消费者更注重社交价值与情绪满足，在办公、独处、社交等场景下形成差异化的消费心理。

品牌竞争与挑战

• 价格战与利润压力：头部品牌面临高价与低价的矛盾，高端道路难以为继，日常饮门店总数增长超28%，低线城市成为新战场。
• 运营策略：“品牌运营+会员运营+产品运营”三维度驱动增长，注重私域流量、会员裂变、小程序点单等内容。
• 产品创新：爆款生命周期缩短，强调口味口感、健康属性与餐后体验，从“多巴胺”向“健康可持续”过渡；产品创新包括配方重构、季节限定、全渠道餐后体验优化等。

安永建议与趋势展望

• 科技赋能：通过数字化会员体系、智能营销平台提升运营能力，优化用户体验与客户互动。
• 全球化布局：头部品牌纷纷开拓海外市场，尤其在东南亚及欧美地区取得初步成效。
• 行业集中小趋势：马太效应显现，头部品牌加速整合，茶饮行业走向精细化运营。

关键结论

新茶饮行业已由野蛮扩张转向精细化发展，“流量焦虑”逐步缓解，未来需通过产品研发、会员运营、数字化能力打造核心竞争力，利用“双循环”应对“双增长”挑战。