2008年-艾瑞咨询_2008年航空公司网络直销发展策略研究报告简版_22页_451kb

航空公司网络直销发展策略研究报告简版总结

核心内容概述

本报告旨在分析航空公司网络直销的发展现状、驱动力及国内外经验，为我国航空公司提供发展网络直销的策略建议。报告指出，网络直销是航空公司提升效率、降低成本、增强品牌影响力的重要手段，但目前我国航空公司网络直销发展仍处于初级阶段。

主要观点

一、航空公司发展网络直销的驱动力

1. 降低销售成本

   • 网络直销可减少对CRS系统和代理商的依赖，从而降低销售费用。
   • 在美国，网络直销主要降低CRS使用费用；在我国，还涉及代理商返点费用。

2. 增强对销售网络的控制力

   • 通过直销，航空公司可以减少代理商和CRS提供商对其市场的影响。

3. 开拓B2B业务

   • 网络直销使航空公司能直接面对代理商，从而实现对代理人的差异化管理。

4. 提供有针对性的服务和营销

   • 航空公司可通过用户数据库进行个性化服务和精准营销，提高用户忠诚度。

5. 加快资金回笼

   • 直销模式使用户直接支付给航空公司，提升资金流转效率。

6. 航空联盟弥补直销短板

   • 通过代码共享协议，联盟成员可共享航线资源，提高航班频率和可选性。

关键信息

一、国外经验总结

• 欧美航空公司网络直销发展迅速

  • 自20世纪90年代起步，截至2006年，欧美网络销售机票占总量的29.7%，其中B2C直销占比21.5%。
  • 美国联合航空、西南航空、英国易捷航空等公司通过多样化的营销手段提升用户粘性。

• 典型经验

  • 美国联合航空：提供灵活的里程赠送策略，增强用户互动和社交网络。
  • 西南航空：以旅游服务为核心，打造一站式服务平台，满足用户多样化需求。
  • 英国易捷航空：允许用户不注册即可预订，简化流程，提升用户体验。
  • 美洲航空：通过网站内容与用户互动，强化品牌认同感。

二、我国航空公司网络直销发展现状

• 网络直销占比低

  • 截至2007年，我国航空公司直销机票占总销售额的20.4%，其中B2C仅占1.8%。
  • 代理商仍是主要销售渠道，占79.6%。

• 营销手段单一

  • 我国航空公司主要围绕价格和航线进行营销，缺乏服务品质和品牌建设方面的手段。

• 用户偏好传统渠道

  • 个人旅客更倾向先搜索再预订，而商务旅客更倾向于直接找传统代理商。

• 搜索引擎是主要信息获取渠道

  • 旅客通过搜索引擎了解航空公司网站，因此搜索引擎营销效果显著。

用户行为分析

一、旅客选择航班的主要因素

• 个人旅客：价格是首要考虑因素（67.4%），其次为起飞时间（19.2%）。
• 商务旅客：起飞时间是首要因素（49.5%），其次为价格（32.7%）。

二、用户订票途径偏好

• 个人旅客：21%会先搜索再决定订票途径，倾向于使用搜索引擎和在线旅行预订平台。
• 商务旅客：46%直接找传统代理商，电话预订比例远高于网上预订。

三、用户对航空公司网站的态度

• 个人旅客对航空公司的忠诚度较低，更关注价格。
• 商务旅客更在意航空公司服务质量，倾向于选择有良好服务体验的平台。

网络营销手段

航空公司主要采用以下几种网络营销方式：

1. 搜索引擎营销

   • 航空公司通过投放关键词吸引用户访问网站。
   • 例如，国航在综合搜索引擎上投放了“上海到北京机票”、“首尔机票”等关键词。

2. 网站广告

   • 在航空公司官网及第三方平台投放广告，提升品牌曝光。

3. 社区营销

   • 通过社交媒体、论坛等平台与用户互动，增强品牌影响力。

4. 电子邮件营销

   • 通过订阅邮件推送优惠信息，提高用户粘性。

结论与建议

• 提升网络直销比例：航空公司应加大对直销渠道的投入，提升B2C销售占比。
• 增强用户互动：借鉴欧美经验，通过网站内容和互动功能增强用户粘性。
• 优化营销策略：拓展服务内容，如里程赠送、一站式旅游服务等，提高用户满意度。
• 加强品牌建设：提升网站服务质量，鼓励用户口碑传播，提高品牌认知度。

附录信息

• 报告包含多个图表，展示航空公司分销与直销比例、用户行为偏好、网络营销关键词等数据。
• 数据来源包括问卷调查、行业访谈、二手资料整理等，样本量较大，具有参考价值。

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