2008年航空公司网络直销发展策略研究报告简版_22页

航空公司网络直销发展策略研究报告简版总结

核心内容概述

本报告分析了航空公司网络直销的发展现状、驱动力、国内外经验及用户行为特征，旨在为我国航空公司提供发展网络直销的策略建议。

主要观点

一、网络直销的驱动力

1. 降低销售成本
   航空公司通过发展网络直销，可以绕过CRS及代理商，从而减少中间环节费用，提高利润空间。

2. 增强对销售网络的控制力
   网络直销使航空公司能够直接面对终端用户，减少对传统分销渠道的依赖，提升品牌自主性。

3. 开拓B2B业务
   航空公司通过直销可以与代理商建立更紧密的合作关系，实现对代理商的差异化管理，拓展企业客户市场。

4. 提供个性化服务和精准营销
   直销渠道允许航空公司直接收集用户数据，从而实现个性化服务和精准营销，增强用户忠诚度。

5. 加快资金回笼
   在直销模式下，用户直接支付给航空公司，减少了结算周期，加快了资金流动。

6. 航空联盟弥补直销局限
   航空联盟通过代码共享，拓展了航线网络，提高了航班频率，弥补了航空公司直销在选择范围上的不足。

二、国外发展经验

1. 欧美航空公司网络直销发展迅速
   2002-2006年，欧美网络销售机票占比从10%增长至29.7%，其中B2C直销占比达21.5%。

2. 品牌塑造与用户体验
   美国航空公司通过网站内容和互动板块增强品牌影响力，提升用户对航空公司的信任与依赖。

3. 灵活的里程奖励策略
   美国联合航空公司通过灵活的里程赠送策略，鼓励用户分享和使用服务，扩大用户群体。

4. 一站式旅游服务
   美国西南航空公司将网站定位为旅游服务平台，整合酒店、租车、景点等信息，满足用户多样化需求。

5. 简化预订流程
   英国易捷航空公司允许用户不注册即可预订，提升了用户体验，增加了用户粘性。

三、我国发展现状

1. 网络直销占比低
   截至2007年，我国航空公司网络直销占比仅为20.4%，其中B2C销售仅占1.8%，传统代理商仍是主要销售渠道。

2. 网络营销手段单一
   我国航空公司主要围绕价格和航线进行营销，缺乏围绕服务品质和品牌建设的互动策略。

3. 用户行为特征明显

   • 个人旅客更关注价格，倾向于搜索和比较。
   • 商务旅客更关注起飞时间，偏好直接联系传统代理商。

4. 搜索引擎是主要接触途径
   用户主要通过搜索引擎了解航空公司网站，因此搜索引擎营销效果显著。

5. 电话预订仍是主流
   尽管网络预订逐渐普及，但电话预订在商务出行中仍占主导地位。

关键信息

国内现状数据

• 销售渠道占比：2007年，代理商占79.6%，航空公司直销占20.4%。
• B2C销售占比：航空公司直销中，B2C仅占1.8%。
• 用户调研样本：共回收问卷9541份，有效样本6286份，覆盖性别与年龄分布。

网络营销方式

• 搜索引擎营销：航空公司通过关键词投放吸引用户，如国航在2008年7月投放的关键词TOP10。
• 网站广告：航空公司通过网站页面展示广告信息，提升品牌曝光。
• 社区营销：通过论坛、社交平台等进行互动，提高用户参与度。
• 电子邮件营销：通过订阅邮件发送优惠信息，增强用户粘性。

用户行为分析

• 个人旅客：67.4%关注价格，21%倾向于先搜索再预订。
• 商务旅客：49.5%关注起飞时间，12%倾向于先搜索再预订。
• 预订途径：个人旅客倾向于搜索和比较，商务旅客更依赖传统代理商。

结构清晰总结

1. 航空公司网络直销的驱动力

• 成本控制：减少中间环节费用，提高利润。
• 品牌建设：增强品牌影响力和用户忠诚度。
• B2B拓展：直接面对代理商，提升管理效率。
• 个性化服务：利用用户数据进行精准营销。
• 资金回笼：缩短结算周期，提高资金使用效率。
• 联盟合作：通过代码共享提升航线覆盖，弥补直销局限。

2. 国外经验总结

• 发展迅速：欧美航空公司网络直销发展迅速，占比达21.5%。
• 互动与体验：通过网站内容和互动板块提升用户体验和品牌忠诚度。
• 服务整合：提供一站式旅游服务，满足用户多样化需求。
• 简化流程：允许用户不注册即可预订，提升便捷性。

3. 我国发展现状与挑战

• 依赖传统渠道：代理商仍是主要销售渠道，网络直销发展滞后。
• 营销手段单一：缺乏互动和个性化服务，难以吸引用户。
• 用户偏好差异：个人旅客偏好搜索与比较，商务旅客偏好直接预订。
• 搜索引擎主导：用户主要通过搜索引擎了解航空公司网站。
• 电话预订为主：在商务出行中，电话预订仍占主导地位。

4. 用户行为特征

• 价格敏感：个人旅客更关注价格，倾向于先搜索再预订。
• 时间敏感：商务旅客更关注起飞时间，倾向于直接预订。
• 渠道选择差异：个人旅客偏好网络和搜索，商务旅客偏好电话和代理商。

建议

航空公司应加强网络直销渠道的建设，提升用户体验，丰富网站功能，优化营销策略，以吸引用户直接通过官网预订机票。同时，应积极拓展代码共享合作，提高航线覆盖，满足不同旅客需求。