美护行业深度系列三：从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径-240826-国联证券-33页_2mb

国产彩妆高端化路径分析

行业特征

• 彩妆品类中，面部彩妆具有更大的市场空间、更高的需求韧性、更低的个性化程度，业务模式更具优势。相较露妆等色彩类产品，面部彩妆属性更贴近护肤，决策周期长、转换成本低。

竞争格局

• 国内彩妆市场品牌更迭频繁，国货品牌份额逐年提升，如毛戈平、花西子、彩棠等以东方美学为核心，突围外资品牌的“平替”路线。
• 报告指出，本土品牌在本地文化、审美把握、渠道转型方面优势明显，未来国货高端市场份额或将持续上升。

头部品牌分析：毛戈平

路径与特色：

• 产品：融合光影美学与东方美学，追踪东方人的肤色、骨架结构开发专业产品，矩阵丰富且以高价单品如鱼子酱面膜、无痕粉膏为支柱。
• 渠道：依托线下百货专柜（数量全国行业第二），强势构建高粘性会员体系；线上借助抖音、小红书等新媒体，加速触达年轻客群。
• 品牌战略：创始人毛戈平个人IP加持，结合内容营销、跨界合作打造高端形象，2023年GMV占线上销售七成。

投资看点与建议

• 国潮趋势下，布局彩妆品类的国货龙头将受益，例如珀莱雅、丸美股份。关注节日促销（如双十一）、线上引流、线下沉淀的复购潜力。
• 未来大量国货品牌有向外输出东方美学的可能性，出海及集团化扩张值得关注。

风险提示

1. 消费偏好变化可能影响产品销量。
2. 强烈依赖创始人个人声誉，对其负面事件可能导致品牌受损。
3. 电商平台价格竞争、供应商集中以及选址困难等问题也会影响盈利能力，建议投资者持续关注上述风险。
4. 财务费用（尤其营销支出占比近50%）可能导致利润率波动。

引用说明：本报告数据来源于中国证券研究报告，仅用于总结部分，翻译和简化，无分析观点输出。