2025清洁纸品线上消费趋势报告_59页_2mb

2025清洁纸品线上消费趋势报告总结

核心内容概览

2025年清洁纸品线上消费趋势报告由京东消费及产业发展研究院与心相印、维达、植护、德佑、可心柔、漫花联合发布，覆盖卫生纸/卷纸、常规抽纸、悬挂式抽纸、乳霜纸、湿厕纸、厨房纸巾、湿巾、手帕纸等主要品类。报告基于2024年全年数据，结合消费者调研，分析了市场趋势、消费行为及产品发展方向。

主要观点与关键信息

1. 市场趋势

• 整体增长：2024年全国网上零售额增长7.2%，实物商品网上零售额增长6.5%，生活用纸行业保持增长态势，人均消费量达9.4千克，远超全球平均水平。
• 品类分化：基础品类如卷纸、抽纸、厨房纸巾稳增，高端功能纸品如乳霜纸、湿巾、湿厕纸等爆发增长。
• 市场渗透：悬挂式抽纸在京东上购物用户数同比增长183%，成为市场增长的重要驱动力。
• 区域差异：北京、上海、江苏等地消费者在厨房纸巾和乳霜纸上的消费力与购买量指数相对较高。

2. 消费者行为洞察

• 消费分层：消费者分为“一纸通用型”和“精细型”，后者占比70%，表现出对纸品的多元化需求。
• 品牌选择：近六成消费者会选择2-3个常用品牌，三成不会选择同一品牌，体现出品牌祛魅与理性决策的趋势。
• 购物行为：95%的消费者存在囤货行为，其中70%倾向于“只要价格合适就买”，20%为“快用完了再囤”。
• 决策因素：消费者主要关注产品品质、价格、安全标准，同时促销活动、功能创新及品牌联名是尝试新品牌或产品的关键动因。

3. 不同场景下的用纸行为

• 厨房纸巾：消费者关注“强力吸油”“加厚”等特性，心相印通过TAD技术实现产品升级，成为市场增长典范。
• 悬挂式抽纸：因其“隐形收纳”“空间节省”“使用便捷”等优势，成为提升生活效率的重要工具，尤其在卫生间和厨房场景中使用频繁。
• 乳霜纸：从“功能实用”转向“体验升级”，消费者更关注材质与成分，强调“保湿护肤+清洁”的双重需求，可心柔通过“温柔”理念实现市场突破。
• 湿厕纸：从“特殊场景用品”升级为“高频消费品”，消费者更注重厚度、柔软度、安全性及品牌信任，德佑在该品类表现突出。
• 湿巾：消费者关注“功效与体面的平衡”，90%有孩子家庭会为孩子准备专用湿巾，安全性和抗菌性能是核心关注点。
• 手帕纸：外出游玩是主要使用场景，消费者关注吸水性、柔软度、安全性及纸张厚度，同时环保与个性化设计成为未来趋势。

4. 产品发展趋势

• 功能与健康化升级：消费者对纸品的功能性、健康属性及使用体验要求不断提升，推动产品向高端化、精细化方向发展。
• 环保与可持续发展：消费者对环保材料和可降解包装的关注度上升，环保趋势成为未来竞争重点。
• 市场细分与差异化竞争：不同品牌通过细分市场、差异化产品设计和精准营销策略，满足不同人群的特定需求。

未来展望

• 行业转型：生活用纸行业将加速向绿色化、功能化、高端化转型，同时需平衡成本与环保投入。
• 消费者需求：消费者在追求便利的同时，对可持续性和健康属性的关注度将持续提升，推动行业创新与整合。
• 品牌策略：品牌需通过技术升级、功能创新、环保理念及场景化营销，提升市场竞争力并满足细分需求。

总结

2025年清洁纸品市场呈现出多元化、功能化与环保化的发展趋势。消费者对纸品的需求从基础清洁转向品质生活解决方案，关注点涵盖产品品质、价格、安全标准及使用体验。悬挂式抽纸、乳霜纸、湿厕纸等细分品类迅速崛起，成为市场增长的重要引擎。未来，生活用纸行业需在满足消费者多样化需求的同时，加强产品创新与市场细分，以推动行业的可持续发展。