京东2025清洁纸品线上消费趋势报告59页_3mb

报告摘要

2025清洁纸品线上消费趋势报告总结

一、宏观市场与行业概述

2024年清洁纸品市场保持快速增长，线上零售额达130,816亿元，同比增65%。生活用纸产品结构呈现多样化，如卫生纸、抽纸、柔巾等品类均有大幅增长，其中卫生纸消费量539万吨，同比增116%。人均消费量已达6千克，远超全球平均5.8千克。此外，各细分纸类商品在库数量同比增长328%，消费者对多功能、高体验的产品需求显著提升。

二、消费行为与需求洞察

品类偏好：日常基础品类稳定增长，功能化高端产品需求旺盛，消费者更倾向于选择精细型产品，购买多种功能性纸品的家庭占比接近三成。
囤货行为：95%消费者有囤货习惯，其中72%因价格优势倾向多量采购，70%关注单件性价比。
消费预算：55%消费者计划在2025年增加清洁纸品支出，特别关注纸巾、抽纸及其他功能纸类，85%表示未来使用频次与总花费基本不变。

三、重点品类趋势

厨房纸巾：市场规模增长超10%，消费者对吸油性、韧性以及护肤功能的产品尤为青睐。心相印等品牌通过TAD技术推出高性能产品，满足家庭清洁多场景需求。
悬挂式抽纸：增长显著，同比增183%。其便捷性、节省空间及取用优势赢得大量用户，也成为外卖、电商营销热点。维达、植护、漫花等品牌推出多样化产品，覆盖家庭、母婴等细分场景。
乳霜纸：增长10%，主打护肤功能。可心柔品牌通过创新成分与用户体验优化迅速获取消费者认可，尤其在婴儿护理、过敏肌肤等场景表现突出。
湿厕纸：60%以上消费者将其视为日常必需，德佑等品牌通过提高清洁效率与舒适感，满足高频需求。