家电行业深度报告：站在成熟期起点，拥抱更新潮到来-20180516-东兴证券-70页-5mb

家电行业深度报告总结

核心内容

本报告分析了中国家电行业的发展阶段及未来趋势，指出当前市场已进入成熟期，更新需求成为主要增长动力。其中，洗衣机、空调更新潮已显现，而冰箱更新潮预计将在2018年下半年初现，并于2019年达到高峰。报告通过对比日本家电市场发展路径，预测中国家电市场未来将有显著增长机会。

主要观点

• 市场阶段：中国家电市场已从普及期过渡到成熟期，其特征是更新需求主导市场增长。
• 更新需求：洗衣机、空调的更新需求已在2017年显现，冰箱更新需求将在2018年逐步释放。
• 产品升级：产品结构向高端、智能化方向发展，尤其在洗衣机、冰箱及空调领域，产品升级成为推动增长的核心。
• 消费升级：随着居民收入增长和消费理念变化，家电市场逐步由“买得起”转向“买得好”。
• 新兴家电：智能坐便器、洗碗机等新兴家电市场在中国仍处于导入期，但具备巨大增长潜力。

关键信息

市场阶段与需求结构

• 家电市场分为普及期（2000-2011）、转型期（2012-2015）及成熟期（2016年起）。
• 2016年之后，更新需求成为市场增长的主因，特别是洗衣机、冰箱及空调。
• 冰洗空市场更新需求占比已超过新增需求，成为主要增长动力。

市场数据与趋势

• 洗衣机：2016年销量增速为6%，2017年为7.7%，预计2018年和2019年分别增长9%和6%。
• 冰箱：2016年更新需求占比为55.4%，预计2018年下半年将出现更新潮，2019年达到高峰。
• 空调：2017年因天气因素销量增长显著，2018年预计增速为5%，2019年为9%。

城乡市场对比

• 城镇市场：洗衣机、冰箱、空调保有量已较高，更新需求为主导。
• 农村市场：家电保有量仍较低，但需求增长显著，将成为未来家电增长的主力市场。

日本市场对比

• 日本家电市场发展周期与我国相似，但更成熟。
• 冰洗空产品更换周期分别为10.9年、8.9年及10.9年，而中国预计分别为9年、7-8年及8年。
• 日本市场对新兴家电（如智能坐便器、洗碗机）的接受度较高，我国市场仍有巨大发展空间。

行业发展趋势

• 产品结构优化：洗衣机向滚筒、烘干方向升级，冰箱向高端、多样化发展，空调向高能效、智能化转型。
• 智能化与细分市场：智能家电成为趋势，细分市场如智能坐便器、洗碗机等逐步发展。
• 品牌与市场集中度：龙头企业通过产品升级、技术投入、市场布局，进一步巩固市场地位。

投资策略

• 关注龙头企业：美的集团、青岛海尔、格力电器作为行业龙头，具备更强的市场响应能力和盈利能力。
• 产品升级导向：高端产品、智能化产品将成为主要增长点。
• 区域布局：三四线市场及农村市场将成为重要增长区域。
• 盈利预期：行业整体毛利率维持在27%-30%之间，预计2018年营收持续增长，盈利集中化趋势明显。

风险提示

• 产品升级力度不足：若企业未能有效推出高端产品，可能错失增长机会。
• 消费者更新需求不足：若更新需求未达预期，将影响整体市场增长。

行业重点公司盈利预测

行业数据与图表

• 市场阶段：通过冰洗空销量变化区分不同市场阶段，显示成熟期的到来。
• 需求结构：从新增需求向更新需求转变，尤其在洗衣机、冰箱领域。
• 产品趋势：滚筒洗衣机、智能坐便器、洗碗机等产品将成为未来市场增长的重要驱动力。
• 行业集中度：CR2、CR4等指标显示市场集中度逐步提高，龙头企业优势显著。

结论

家电行业已进入成熟期，更新需求成为主要增长动力，未来几年冰箱市场将出现更新潮，洗衣机和空调市场亦持续增长。龙头企业凭借产品升级、市场布局和品牌优势，将占据主要市场份额，投资应关注其在高端产品和新兴市场的表现。