短视频行业深度：快手，全民开“屏”时代的万花筒-20201203-安信证券-54页_3mb

快手行业深度分析总结

核心内容概述

快手自2011年成立以来，经历了从GIF工具转型为短视频社区，再到成为短视频平台第二、直播打赏平台第一、直播电商平台第二的过程。其发展路径可分为萌芽期（2011-2012）、转型期（2013-2016）、用户争夺期（2017-2018）和变现加速期（2019-2020）。快手以“真实、多元、美好、有益”的内容价值观为核心，通过去中心化的算法机制和社交基因，打造了独特的用户社区与商业化生态。

主要观点

1. 行业背景与用户需求

• 短视频已成为主流内容消费形式，满足用户内容消费升级及自我表达需求。
• 移动互联网普及与流量资费下降推动短视频行业爆发。
• 用户内容消费呈现碎片化、移动化趋势，短视频内容成为与图文、图片并列的重要内容形态。

2. 快手发展历程

• 2011年，快手从GIF工具转型为社区产品。
• 2013-2016年，确立“普惠、公平”的价值观，形成以UGC为主的社区生态。
• 2017-2018年，面对抖音的激烈竞争，快手从“佛系”转向“激进”，加强运营与商业化。
• 2019-2020年，快手加速商业化进程，直播、广告、电商成为主要收入来源。

3. 快手运营数据

• 截至2020年6月，快手日活用户达2.577亿，月活用户达4.846亿。
• 快手直播打赏收入达173亿元，平均月付费用户6400万，是直播打赏平台第一。
• 快手直播电商GMV达1096亿元，排名第二，显示出强劲的商业化潜力。

关键信息

1. 去中心化社区构建

• 快手以算法与技术为基础，打造了去中心化的社区，强调用户关系平等、亲近与信任。
• 通过“关注”、“发现”、“同城”三类分发模式，实现内容的多元分发，提升用户参与度。
• 引入“基尼系数”机制，平衡流量分配，避免头部内容垄断，提升长尾内容曝光。

2. 商业化布局

• 直播打赏：仍是主要收入来源，2020年上半年贡献约173亿元收入。
• 广告业务：快速增长，2020年上半年占比达28.29%，成为重要增长点。
• 直播电商：围绕“人、货、场”进行布局，提升用户信任与交易转化效率。

3. 内容与用户生态

• 内容生产：以UGC为主，PGC为辅，内容风格“接地气”，用户互动率高。
• 用户关系：用户既是创作者又是观众和消费者，形成“创作者&观众、消费者&商家”的双重关系链。
• 下沉用户：快手用户以小镇青年为主，下沉市场贡献显著，用户黏性强，留存率高。

4. 技术与数据驱动

• 快手通过AI、算法推荐、大数据分析等技术手段，优化内容分发与用户互动。
• 建立“创作者平台”，开放对公结算、多账号管理系统等，为创作者提供支持。
• 投资建设超大规模互联网数据中心，支撑技术发展与用户增长。

5. 未来发展方向

• 提升直播电商货币化率，完善交易闭环。
• 加强技术投入，持续优化内容推荐与用户互动体验。
• 扩大内容生态，覆盖影视、音乐、动漫等泛娱乐领域。

风险提示

• 用户获取成本上升风险。
• 短视频行业竞争加剧。
• 内容监管风险。
• 对头部主播依赖过度风险。

财务状况

• 快手2017-2019年营业收入分别为83.40亿、203.01亿、391.20亿，呈增长趋势。
• 直播服务仍是主要收入来源，但广告与电商增长迅速。
• 营销支出增加导致销售费用率升高，公司仍处于亏损状态。

总结

快手凭借“去中心化”与“强社交”优势，在短视频行业占据重要地位。其内容生态以UGC为主，结合PGC，满足用户多样化内容需求；用户群体以下沉市场为主，具有高粘性与互动性；通过技术与数据驱动，构建了独特的商业化体系，涵盖直播、广告、电商等多个领域。未来，快手需进一步提升直播电商货币化率、完善交易闭环，并在内容与技术上持续投入，以应对行业竞争与用户需求变化。